شهریور ۲۸, ۱۳۹۹

پایان نامه با واژه های کلیدی وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، رویکرد رفتاری

سود.
• در قید ساعات اداری.
• نبود رابطه نزدیکو مرتبط بین بانکی.
• بهدلیل وجود ساختار مبتنی بر کاغذ، به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد.
۲-۲-۵-۵- مزایای بانکداری الکترونیکی
بانکداری الکترونیکی بااستفاده از فناوریهای پیشرفتهی نرمافزاری و سختافزاری مبتنی برشبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی بهصورت الکترونیکی میتواند باعث حذف نیاز بهحضور فیزیکی مشتری در شعب بانکها شود. براساس تحقیقات مؤسسهی دیتامانیتور۲۰ مهمترین مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارایهی خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک. البته مزایای بانکداری الکترونیک از دیدگاههای کوتاهمدت، میانمدت و بلندمدت نیز قابل بررسی است. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتریان ازجمله مزایای بانکداری الکترونیک در کوتاهمدت (کمتر از یکسال) هستند. در میانمدت (کمتر از ۹۸ ماه) مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: یکپارچهسازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان بهسوی کانالهای مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینهها، کاهش هزینهی پردازش معاملات، ارایهی خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونیک هستند (ملکاخلاق و همکاران، ۱۳۹۱).
آنچه مسلم است با استفاده از بانکداری الکترونیک، هزینههای ارایهی خدمات بانکی کاهش مییابد. این نمونه که در دنیا هزینهی بانکداری الکترونیک ۹۸ سنت و بانکداری سنتی یک دلار است و این یعنی صرفهجویی ۹۰ درصد موید این مطلب است. براساس یک بررسی که در سال ۸۵ در کشور انجام شد، قیمت تمام شدهی هر خدمت در بانکداری سنتی حدود ۴ هزار ریال بود که اگر این خدمت در بانکداری اینترنتی انجام میشد به ۲۰ ریال کاهش مییافت. این کاهش هزینه که به نسبت آمار جهانی اعلام شده فاصلهی زیادی دارد؛ شاید بهعلت سیستم دولتی و هزینههای بالای نیروی انسانی غیر بهرهور باشد اما ضرورت اجرای بانکداری الکترونیک را کتمان نمیکند. در عین حال، بررسیها در همین سال نشان میدهد که مدت زمان لازم برای هر تراکنش به نفردقیقه در بانکداری سنتی ۴/۵ دقیقه برای هر نفر است. درحالی که این نسبت در بانکداری اینترنتی ۰۵/۰ دقیقه است که در مجموع باعث میشود هزینههای عملیاتی بانکها کاهش یابد (ملکاخلاق و همکاران، ۱۳۹۱).
بانکداری الکترونیک نهتنها به کاهش هزینهها منجر میشود، بلکه با فرهنگسازی میتوان به آثار اجتماعی، اقتصادی آن رسید. کاهش هزینهی چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل ترافیک آثار مشهود این فرهنگسازی خواهد بود. اما عملکرد ضعیف بانکها در زمینهی بانکداری الکترونیک بر بیاعتقادی مردم نسبت به این تکنولوژی جدید دامن میزند (ملکاخلاق و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۲-۵-۶- عوامل پذیرش بانکداری الکترونیک
عامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک، اعتماد و رضایت مشتری نسبت به بانک میباشد که بهطور غیرمستقیم بر پذیرش بانکداری الکترونیک تاثیر میگذارد (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸ به نقل از:Basle Committee, 1998). بانکها باید نسبت به تاثیر بانکداری الکترونیک بر روابط با مشتری محتاط باشند. مشارکت مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیک بسیار اهمیت دارد؛ چرا که این امر سبب کاهش و یا حذف تعاملات بین سازمان و مشتری میگردد. مشارکت مشتری و بانک عاملی است که بر کیفیت خدمت، رضایتمندی و نهایتا حفظ مشتری تاثیر میگذارد. این در حالی است که بسیاری از اشخاص، نسبت به استفاده از فنآوریهای جدید محتاط میباشند (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸ به نقل از: Nexhmi, 2004). بر اساس تحقیقات، نگرانی درباره امنیت و پس از آن، نداشتن آگاهی درباره بانکداری الکترونیکی و مزایای آن مهمترین عوامل استفاده نکردن از این نوع خدمت بانکی هستند. قیمت ناعادلانه، نداشتن دسترسی به اینترنت و کامپیوتر، پایداری در مقابل تغییر و کاربری، مشکل در جایگاههای بعد قرار دارند (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸ به نقل از Milind Sathye and et al, 1999). در واقع موانع اصلی استقرار و توسعه بانکداری الکترونیکی بر اساس همین عوامل کلیدی تنظیم میشوند (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸ به نقل از: Basle Committee, 1998). علاوه بر عامل کلیدی اعتماد و رضایت مشتری که در بالا ذکر شد، عوامل فنی، فرهنگی، مدیریتی و اقتصادی را نیز میتوان در پذیرش و توسعه بانکداری الکترونیکی موثر دانست(آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸).
بخش دوم
۲-۳- وفاداری مشتری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد (صدرایی، ۱۳۸۹).
بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نهتنها ارزش تجارت را بالا می‌برند بلکه به تجارت امکان می‌دهند تا بتواند هزینه‌های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند (صدرایی، ۱۳۸۹).
بهطور کلی وفاداری همواره بصورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از هم
ا
ن شعبه تعریف شده است. اولیور (۱۹۹۹)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیّات، از این مشکل متضرر شدهاند که در آنها گزارش می‌شود، مصرف کننده چه می‌کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد. طبق نظریه یاکوب و کامیز (۱۹۷۳)، اَنگ وفاداری برمبنای واکنش رفتاری بوجود می‌آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم‌گیری چه بعنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می‌شود (صدرایی، ۱۳۸۹).
در واقع وفاداری دارای درجهبندی میباشد. در پایینترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا میباشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینههای تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار میشوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموما امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری میباشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامهها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمیباشد. زمانی فرا میرسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان میشود. اگرچه خلق ارزشها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود میرسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالیترین سطح از وفاداری مشتریان میباشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان میباشد. در این حالت یک سازمان به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل میشود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالیترین سطح میزان رضایت مشتریان میباشد (حسینی و حیرتی، ۱۳۸۷).
توجه به موضوع «وفاداری مشتریان» در مبحث بازاریابی، به تلاش های کوپلند۲۱ در سال ۱۹۲۳ و چرچیل۲۲ در سال ۱۹۴۲ باز میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری بهعنوان یک موضوع علمی در نوشتارهای بازاریابی مطرح شد و تعدادی مطالعهی تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. اما در حال حاضر مقالهها، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظهای در خصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
یاکوبی۲۳ و چستنات۲۴ (۱۹۸۷) در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع، پژوهش جامعی انجام دادند که طی آن آنها بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور نظاممند نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام شد، بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک «وفاداری» شناسایی و بهدنبال آن این چنین نتیجهگیری کردند که: «تمایل شدیدی به درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد، اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟» (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴؛ به نقل از مایکل کاین آندرسون، ۲۰۰۱).
اگرچه در نوشتارهای بازاریابی تعاریف متنوعی از «وفاداری» وجود دارد، اما به نظر میرسد بر اساس مطالعات یاکوبی و کاینر (۱۹۷۳) دو رویکرد عمده در خصوص مفهوم «وفاداری مشتریان» وجود دارد. این رویکردها عبارتند از: ۱- رویکرد رفتاری۲۵ ۲- رویکرد نگرشی۲۶ (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
۲-۳-۱- رویکرد رفتاری
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان بهعنوان یک رفتار تعریف میشود. شاخصهای عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می کند. روش تناسب خریدها، پرکاربردترین معیار وفاداری به مارک محصول می شود. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی نسبت دلخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه گیری می شود. برای مثال چنانچه بیش از ۵۰% خریدها در طی یک دوره زمانی صرف یک مارک خاص شود، آن مشتری را وفادار به مارک می خوانند (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
رویکردهای رفتاری روشن میکند که وفاداری به مارک، پدیدهای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید بهصورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بیتفاوتی کامل به مارک گسترده است. چندین نوع وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده، وجود دارد. در برخی موارد مصرفکننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک تجاری است. در موارد دیگر مصرفکنندگان عمدتا به یک مارک وفادارند، اما در عین حال گهگاهی به مارکهای دیگر هم رجوع میکنند. با این وجود در سایر موارد، مشتریان نسبت به تمایز بین مارکها کاملا بیتفاوتند. این الگوهای متفاوت خریدار را ممکن است بتوان به شکل زیر نشان داد. در این الگو، الف، ب، ج د، مارکهای مختلف هستند.
۱- وفاداری تقسیم نشده۲۷: الف الف الف الف الف الف الف الف
۲- تغییر گهگاهی۲۸ (به مارک دیگر): الف الف ب الف الف الف ج الف الف الف
۳- وفاداری به تغییر۲۹: الف الف الف الف ب ب ب ب
۴- وفاداری تقسیم شده۳۰: الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
۵- بی تفاوتی به مارک۳۱: الف ب د ج الف ج ب د
به نظر میرسد در این تئوری، ساختار پیشرو مصرفکننده، در رفتار مصرفکننده منعکس میشود. یکی ا
ز نقاط قوت این رویکرد این است که این نگرش، یک معیار قابل مشاهده مرتبط را در زمینه وفاداری مشتریان مطرح میکند. از سویی دیگر نقطه ضعف این رویکرد این است که، به هر حال این رویکرد نمیتواند یک تشریح و توضیح مناسبی از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را – در صورتی که وجود داشته باشد – ارائه کند. بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل اندازهگیری است؛ اما هیچ توضیح و تفسیری پیرامون آن ارائه نشده است. رویکرد رفتاری در بحث وفاداری مشتریان، با تعریف «وفاداری» که در نوشتار «مدیریت خدمات» وجود دارد، ارتباط مستقیم دارد (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
۲-۳-۲- رویکرد نگرشی
از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، به اعتقاد صاحب نظرانی همچون فرنیر۳۲ (۱۹۹۷) و یااو۳۳ (۱۹۹۷)، «وفاداری مشتریان» بهعنوان یک نگرش تعریف میشود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده بهتنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این