پایان نامه ارشد با موضوع رفتار مصرف کننده

دوستان خود جهت عضویت یا شرکت در برنامههای خاصی موجب افزایش اگاهی مردم از نام تجاری میشود.
پیام تبلیغی یک شرکت با بهره گرفتن از ترغیب مشتریان به معرفی ان شرکت به دوستان و اشنایان میتواند بطور چشمگیری افزایش یابد ، درواقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده میکند و مشتری با هر استفاده بیاختیار ، فروشنده محصول میشود. براساس این روش هر نامهای که توسط خدمات پست الکترونیک این شرکتها صادر میشود حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است ، یعنی به تعداد نامههایی که مردم با بهره گرفتن از خدمات این شرکتها بین هم مبادله میکنند این پیامها هم توزیع میشود.
آنچه مسلم است تبلیغات ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده فعالیتهای پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می توان از تبلیغات ویروسی استفاده کرد.
دلیل محبوبیت و رواج این نوع تبلیغات عبارتند از :
بخش بزرگی از دوستان واعضای خانواده هر شخص روی خط است یا بهزودی به ان متصل میشود .
تماس شخصی برروی وب تقریبا به صورت رایگان است ، هر شخص میتواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود میتوانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند .
تاثیر شبکه نقش مهمی را ایفا میکند .همانطور که افراد بیشتری ثبتنام میکنند ، انها میتوانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند.
شرکتها میتوانند از طریق روشهایی مانند مشوقهای مالی و یا خدمات ارزشمند مشتریان خود را برای انجام این روش تبلیغات برانگیزند. در صورت بهرهگیری مناسب از امکانات گسترده این روش تبلیغات الکترونیکی قدمی بزرگ رو به جلو برداشته خواهد شد. این روش تبلیغات ارزان و با صرفه و برای مشتریان متنوع و جذاب میباشد. ( فخریاسری و فرزانه ، 1384،ص. 110)
مزایای تبلیغات ویروسی
با بهره گرفتن از این روش بازاریابان میتوانند با هزینه های تقریبا معادل صفر مشتری ایجاد کنند.
ارتباطات از حالت “بازایاب – مصرفکننده ” به طرف ” مصرفکننده – مصرفکننده ” جابجا می شود . درواقع بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایدهها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمیگیرد بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام میشود.
انواع تبلیغات ویروسی
۱) ویروسی ارزشی : در این حالت افراد تجربیات ارزشمند خود را با دیگران سهیم می شوند. فرد الف محصولی را امتحان می کند و آن را خوب می یابد. پس او به فرد ب می گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند.
۲) ویروسی حیلهای : افراد به دلایل زیادی، ازطریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می کنند. فرد الف سعی می کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. به عبارت ساده ، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند ، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده کننده در برابر فروش شود.
۳) ویروسی حیاتی : افراد می خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه ای نیاز دارند. فرد الف می خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد و الی آخر.
۴) ویروسی مار پیچی : افراد می خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر اینکه او فکر می کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و یا جالب می داند.
۵) ویروسی ناخوشایند : افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می دهند. فرد الف محصول را امتحان می کند و در می یابد که محصول خیلی بدی است . سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می شود.
مشکلات تبلیغات ویروسی
در اینجا لازم است تا به مشکلات اساسی و کلیدی که در تبلیغات ویروسی مطرح می شود، نیز اشارهای داشته باشیم :
۱) کنترل نام و نشان تجاری : در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت می شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است و به این دلیل ممکن است شرکتها کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود نداشته باشند زیرا بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد .
۲) رشد بدون نمودار : تبلیغات ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.
۳) فقدان سنجش و اندازه گیری : کنترل فردی که پست های الکترونیک را دریافت می کند و آنچه را که وی انجام می دهد، برای مدت طولانی دشوار است.
۴) تهدید روابط شخصی : اگراین نوع تبلیغات به صورت اساسی اجرا نگردد، این نوع تبلیغات می تواند درابعاد وسیع باعث خدشه دار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور نا خواسته، می تواند باعث از دست رفتن رابطه دوستانه بین او و بازاریاب گردد.(Kirby, 2004)

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تبلیغات ارجاعی
در این نوع تبلیغات یک طرف بازاریابی که ممکن است یک سازمان یا حتی یک فرد باشد مشتریان را به وب سایت یکی از شرکت های فروشنده در اینترنت ارجاع می دهد. و هر زمان که مشتری ارجاع داده شده به وب سایت شرکت فروشنده خریدی انجام دهد، عضو رابط کمیسیون دریافت می کند. این روش توسط تعداد زیادی از تجار و تولید کنندگان استفاده می شود. (فخریاسری و فرزانه ، 1384،ص. 341)
جمع بندی
در این بخش به انواع شیوه های تبلیغات آنلاین اشاره شد. با بررسی این شیوه ها مشاهده میشود که برخی از این روشها باعث رنجش، توجه، آگاهی و یا باعث تمایل و متقاعد شدن خریدار و دسته ای دیگر باعث کمک به تصمیم خرید و در نهایت خرید و تکرار خرید می شوند. خلاصه این روشها در جدول 2-4 ارائه شده است :
جدول 2-4: تاثیر انواع روش های تبلیغات بر مراحل مختلف خرید با توجه به ادبیات نظری تحقیق
ردیف
انواع شیوه های تبلیغات

 
 
مراحل خرید
1

تبلیغات موبایلی(Turban et al,2007)
آگاهی از مشخصات، ویژگی ها و خصوصیات محصول
2
تبلیغات از طریق پست الکترونیکی (فرزاد، 1385)
3
بنرهای ثابت(فرزاد ،1385)
4
موتورهای جستجوگر( گرامی ،1382)
5
تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه (Tsang et al,2004)
جستجوی عرضه کننده
6
تبلیغات از طریق پست الکترونیکی(فرزاد ،1385)
7
بنرهای متحرک و تعاملی (فرزاد ،1385)
8
موتورهای جستجوگر (گرامی ،1382)
9
تبلیغات موبایلی( Turban et al,2007)
10
وب سایت Boudreau andWatson (2006)
11
تبلیغات ارجاعی(فخریاسری و فرزانه ، 1384)
12
بنرهای تعاملی (فرزاد ،1385)
خرید نهایی
13
تبلیغات ویروسی (فخریاسری و فرزانه ، 1384)
14
تبلیغات موبایلی(Turban et al,2007)
در قسمت بعد رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن ، فرآیند تصمیم گیری برای خرید و تاثیر تبلیغات در رفتار مصرف کننده ارائه خواهد شد :
رفتار مصرف کننده
بررسی رفتار مصرف کننده عبارت است از بررسی و مطالعه رفتار یک فرد هنگام مراوده با یک محیط رفتار مصرف کننده هنگامی که یک فرد با محیط خود برخورد می کند بروز می کند. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایند های انتخاب ، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد. فعالیت های بازاریابی مانند تبلیغات بازرگانی و عوامل سیاسی و اجتماعی مانند فرهنگ و فامیل، عواملی است که در رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. (Zicmund and Damico, 2001, p. 42)
عوامل کلی موثر بر رفتار مصرف کننده
به طور کلی می توان عواملی که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد را به چهار دسته تقسیم کرد(کاتلر، 1999،ص. 75)
عوامل فرهنگی، عوامل اجتماعی، عوامل شخصی و عوامل روانی.
عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی می توانند گسترده ترین و ژرف ترین تاثیرات را بر رفتار مصرف کننده بگذارند بازاریاب باید نقشی را درک کند که بر فرهنگ خریدار، خرده فرهنگ ها و طبقه اجتماعی وی اثر می گذارد.
فرهنگ
فرهنگ از اصلی ترین علت های خاص برای رفتار فرد است. انسان بسیاری از رفتارهای خود را از محیط پیرامون خود می آموزد. هر گروه یا جامعه یا کشور یک فرهنگ خاص خود را دارد. اگر بازاریاب نتواند این اختلاف های فرهنگی را شناسایی نماید و در شرایط مختلف خود را با آن ها وفق دهد اشتباهات جبران ناپذیری رخ می دهد که محکوم به شکست خواهد بود.
خرده فرهنگ ها
جامعه دارای تعداد خرده فرهنگ ها یا گروه هایی از مردم با سیستم های ارزشی مشترک هستند که آن ها را بر اساس تجربه مشترک زندگی و قرار گرفتن در وضعیت مشابه به دست آورده اند. این زیر مجموعه فرهنگی عبارت است از ملیت، مذهب، نژاد، ناحیه جغرافیایی.
بسیاری از این زیر مجموعه های فرهنگی می توانند بخش های مهمی از بازار را تشکیل دهند و بازاریاب ها اغلب محصولات و برنامه های بازاریاب خود را به گونه ای تنظیم می کنند که با این نیازها سازگار باشد. (Loudn and Della Bitta, 1993,p.86)
طبقه اجتماعی
در هر کشور طبقات اجتماعی وجود دارد که هر طبقه بر اساس فرهنگ و عقاید خاص خود نیازهای به خصوص دارند و مجموع این عوامل بر رفتار مصرف کننده اثر گذار است.
عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی مانند گروه های کوچک مصرف کننده، خانواده و مقام یا نقش اجتماعی بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارند.
گروه: گروه های متعدد و کوچک بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارد.
گروه اولیه: گروهی است که فرد با اعضای آن را رابطه متقابل غیر رسمی ولی منظم دارد مانند خانواده، دوستان ، همسایگان و همکاران
گروه ثانویه: گروهی است که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن نگرش یا رفتار مصرف کننده اثر می گذارند.
عوامل شخصی :
ویژ گی های شخصی مانند سن، مرحله ای از زندگی که شخص در آن قرار گرفته است، شغل، وضع اقتصادی، شیوه زندگی، شخصیت و ادراک خویش بر تصمیماتی که شخص در مورد خرید کالاها و محصولات می گیرد اثر می گذارد .
عوامل روانی :
به هنگام خرید، عوامل روانی بر رفتار شخص اثر می گذارد که این عوامل عبارت است از انگیزش، پنداشت، یادگیری، باورها و نگرش ها.
انگیزش: انگیزه ها چراهای رفتار ما هستند. آن ها موجب آغاز و ادامه فعالیت می شود و جهت کلی رفتار هر فرد را معین می سازد (رضاییان،1380، ص.92).
ادراک: فراگرد دریافت و تعبیر و تفسیر محرک های محیط را ادراک می گویند(رضاییان،1380، ص.35)
یادگیری: صاحب نظران یادگیری را تغییر نسبتا پایدار در رفتار یا رفتار بالقوه که از تجربه مستقیم یا غیر مستقیم ناشی می شود تعریف کرده اند. (رضاییان،1380،ص. 60)
نگرش و باورها: نگرش و باور فرد از طریق عمل و یادگیری حاصل می شود.
باور: یک اندیشه توصیفی است که فرد درباره چیزی دارد. بازار یاب ها می خواهند نوع باور افراد را درباره محصولات و خدمات خود بدانند زیرا این باورها می تواند تصویرهایی را در ذهن افراد خلق کند که بر نوع رفتار آنان اثر می گذارند اگر یکی از این باور ها نادرست باشد و مانع خرید گردد بازار یاب می خواهد به مبارزه دست بزند و تصویر را اصلاح نماید.
نگرش: افراد در مورد مذهب، سیاست،لباس،موسیقی،غذا و تقریبا هر چیزی نگرش خاصی دارند. نگرش یک چارچوب فکری به شخص می دهد که بدان وسیله چیزهایی را دوست می دارد یا از آن ها متنفر است. بنابراین شرکت ها باید بکوشند محصولاتی را تولید و عرضه کنند که با نگرش افراد سازگار باشند.(Wilkie , 1994 , p.28)

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منبع تحقیق با موضوعمدیریت کیفیت فراگیر

عوامل موقعیتی : بسیاری از اوقات، موقعیت خرید در فرآیند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی،‌ آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار. نقش خرید نخستین عامل برای مسئولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن است یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی از فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خریدار اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و برای خریدار نیز امکان دارد بر تصمیماتی مانند تعیین محل خرید اثر بگذارد.سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرآیند تصمیم خرید مؤثر باشد. ( روستا ، ونوس، ابراهیمی، 1389، ص. 127-128)
عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید
منبع : روستا ، ونوس، ابراهیمی، 1389، ص.117
رفتار مصرف کننده آنلاین:
دیدگاه مصرف کننده محور و دیدگاه فناوری محور:
دیدگاه فناوری محور: این دیدگاه توضیح می دهد و پیش بینی می کند که پذیرش روش خرید الکترونیکی با آزمودن ویژگی های فروشگاه مجازی از سوی مصرف کننده قابل توجیه است که این خصایص عبارت است از: ارائه کالا و خدمات، دادن اطلاعات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی از سوی فناوری.
دیدگاه مصرف کننده محور: این دیدگاه به این باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی نقش مهمی در ایجاد پذیرش برای خرید الکترونیک ایفا می کند. جدول 2-5 تمایز بین این دو دیدگاه را به خوبی نشان می دهد .
جدول ‏25: تمایز دو دیدگاه فناوری محور و مصرف کننده محور
دیدگاه
نوع دیدگاه
موضوع مورد بررسی
فاکتورهای مورد بررسی
1
فناوری محور
فنی
عوامل موثر بر پذیرش تجارت الکترونیک مانند نحوه ارائه کالاها و خدمات ، ارائه اطلاعات ، قابل استفاده بودن ، کیفیت وب سایت ، ایجاد ارتباط با مصرف کننده ، سهولت ادراک و معیارهای ایمنی از سوی فناوری
2
مصرف کننده محور
انسانی
عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی مانند : جمعیت ، سن ، سطح درآمد ، سطح تحصیلات ، ترکیب خانوار و مسائل نگرشی که بر رضایت مصرف کننده اثرگذار است .
خریداران اینترنتی
همه کاربران از اینترنت به عنوان وسیله ای برای خرید استفاده نمی کنند اما تعداد خریداران اینترنتی کم نبوده دائما در حال افزایش است. خریداران اینترنتی برای شرکت های سنتی بازار بالقوه تلقی شوند. اما برای شرکت های اینترنتی بازار هدف محسوب می شوند.
انواع خریداران اینترنتی
طبق مطالعات همیلتون مصرف کنندگان اینترنتی را می توان به شش گروه تفکیک نمود:
1- راحت طلبان: این گروه افرادی بی حوصله و عجول ولیکن مصرف کنندگانی سودآور برای شرکت های اینترنتی هستند که اگر چه تنها حدود هفت ساعت در ماه از اینترنت استفاده می کنند نیمی از مبادلات اینترنتی از طریق آن ها صورت می گیرد .
2- جستجوگران: این دسته از مصرف کنندگان اینترنتی تقریبا 32 درصد از وقت خود را صرف جستجو و گردش در اینترنت می کند. آن ها چهار برابر بیشتر از دیگران صفحات اینترنتی را جستجو می کند.
3- متصل شوندگان: متصل شوندگان کسانی هستند که تازه به جمع کاربران اینترنت پیوسته اند. آن ها مارک های سنتی و خرید از فروشگاه های فیزیکی را بیشتر ترجیح می دهند.
4- جستجوگران حراج: این گروه از خریداران بیشتر به دنبال حراج های اینترنتی می گردند و از یافتن کالاهایی با قیمت مناسب لذت می برند.
5- طرفداران همیشگی: این افراد به اطلاعات معتادند و عمدتا در اینترنت به دنبال منابع اطلاعاتی می گردند.
6- ورزش دوستان: این دسته از علاقه مندان از دیدن سایت های ورزشی و تفریحی لذت می برند.
فرایند خرید
این که مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکت ها را در زمان مناسب خواسته های مصرف کنندگان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند. (کاتلر،1999، ص.300)
فرایند تصمیم گیری خرید سنتی
مراحلی را مورد بررسی قرار می دهیم که خریداران به هنگام تصمیم گیری خرید باید از آنها بگذرند. مصرف کنندگان از 5 مرحله می گذرند. شناخت نیاز، بررسی و کسب اطلاعات، ارزیابی راه ها و گزینه ها، تصمیم به خرید و رفتار بعد از خرید. بدیهی است فرآیند تصمیم خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. بازار یاب باید کل فرآیند تصمیم خرید را مورد توجه قرار دهد و

دیدگاهتان را بنویسید