پایان نامه ارشد با موضوع تبلیغات اینترنتی

باشند( اتومبیل رولزرویس) اما ممکن است نیاز یا ابزارهای خرید آن را نداشته باشند. تکنیک طرز فکر دارای یک مدل 6 مرحله ای است که توسط لاویچ و استینر مطرح شده است. لاویچ و استینر بر این باورند که مصرف کننده بایستی برای خرید کالا ها و خدمات یک سری مراحلی که توسط نیروهای تبلیغی تدارک دیده باشد را طی کند. این مراحل شبیه مراحل موجود در تکنیک هایی است که توسط«‌ استارچ»، « کلی» و « راجرز» و سایرین مطرح شده است.
شکل 24 : ارتباط مدل لاویج و استینر و اجزای طرز فکر
لاویج واستیز اشاره کردند که مراحل این مدل برای تمامی کالاها لزوماً به طور یکسان طی نمیشود. برای برخی محصولات این مراحل آهستهتر طی میشود. بدینگونه محصولات احتمالاً تعهد اقتصادی و روانشناختی بیشتری دارند و خریدار اینگونه محصولات ریسک بیشتری دارد بعضی محصولات دیگر ریسک این چنین نیستند و ممکن است خیلی جدی گرفته نشوند و خرید آنها به فرآیند تصمیمگیری آگاهانه پیچیده نیاز نداشته باشد. وقتی که وفاداری نسبت به محصولات با ریسک پایین بوجود آید تهدید از سایر محصولات به طور قابل ملاحظهای کمتر میشود. بنابراین مارکگذاری به خرید محصولاتی کمک میکند که مکرراً خریداری میشوند و قوانین تصمیمگیری سادهای را پایهریزی میکنند که دیگر نیاز به یک فرآیند تصمیمگیری نداشته باشند. حال که مشخص شد برای استفاده از تکنیک طرز فکر، مدل 6 مرحلهای تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده (مدل لاویچ و استینر) را به کار میگیرند:
در زیر به توضیح مراحل این مدل و ارتباط هر یک از این مراحل با اجزا طرز فکر میپردازیم:
الف) مرحله اول آگاهی: در این مرحله مصرف کنندگان یا خریداران ابتدا باید از وجود محصولات جدید اطلاع داشته و یا آگاه باشند که تبلیغات بازرگانی نقش مهمی را در این زمینه ایفا میکند.
ب) مرحله دوم دانش و معلومات: در این مرحله تبلیغات بازرگانی سعی دارد که محصولات جدید را به مصرفکنندگان معرفی نماید و تمامی ویژگیها و خواص محصول را به اطلاع مصرفکنندگان برساند. حال، مصرف کنندگان با توجه به نیازهای خود و اطلاعاتی که از تبلیغات درباره محصول جدید میگیرند به فرآیند خرید خود ادامه میدهند. (دو مرحله فوق مربوط به جز شناختی و طرز فکر میباشد).
ج) مرحله سوم تمایل: در این مرحله تمایل رفتاری در مصرف کننده ایجاد میشود که به میزان علاقمندی مصرف کننده نسبت به آن کالا بر میگردد. البته در این باب تبلیغات نیز در راستای ایجاد تمایل مصرف کنندگان به خرید کمک میکند.
د) مرحله چهارم ترجیح دادن: در این مرحله یک مارک تجاری بر سایر مارکهای تجاری ترجیح داده میشود. یا اینکه از میان کالاهای موجود در سبد کالاهای انتخابی یکی از این محصولات بر سایرین ترجیح داده شده و برای خرید انتخاب میگردد. مرحله سوم و چهارم به جز اساسی و طرز فکر بر میگردد. در این دو مرحله طرز فکر مصرف کننده نسبت به کالای مورد تبلیغ شکل میگیرد. اگر این طرز فکر یا احساس شکل گرفته شده مطلوب باشد، قصد خرید آن کالا در مصرف کننده بوجود میآید. به این 2 مرحله، مراحل شکلگیری طرز فکر و احساسات نیز میگویند.
ه) مرحله پنجم متقاعد کردن مصرف کننده: پس از طی چهار مرحله قبلی و تصمیم گرفتن به خرید کالای مورد تبلیغ، خود را متقاعد ساخته که کالای تبلیغ شده را خریداری کند.
و) مرحله ششم خرید: در صورتی که انتقال پیامهای تبلیغاتی با موفقیت انجام شده و باور مصرف کننده نیز بر این باشد که این پنج مرحله را بصورت عقلایی طی کرده است، عمل خرید صورت میگیرد و مصرف کننده کالای مورد تبلیغ را میخرد و کار آژانسهای تبلیغاتی نیز با این اقدام خاتمه مییابد. این دو مرحله نهایی به جز رفتاری طرز فکر بر میگردد یعنی تبلیغات بازرگانی بر شرایط روحی و تغییر نگرش مصرفکنندگان از سایر کالاها تاثیر گذاشته و در ذهن آنان عقیده مثبتی نسبت به کالاهای تبلیغ شده ایجاد کرده و نهایتاً به رفتار خرید منجر شده است لاویج و استینر اظهار داشتند که این مدل بیشتر یک موضوع کیفی و صرفاً تئوریک است زیرا اقدامات خرید نیاز به برانگیخته شدن دارند و همچنین نیاز به انگیزش کانالهای ارتباطی دارند که این کانالها ممکن است متفاوت از کانالهای ایجاد کننده اطلاعات و معلومات درباره محصول باشند.
شرایط اثر بخشی تبلیغات
قبل از هر فعالیت تبلیغاتی لازم است بررسی های کاملی در مورد وضعیت بنگاه از نظر فروش ،سود، سهم بازار، کیفیت محصول ، تطابق با استانداردها ،ظرفیت مورد استفاده و ظرفیت خالی، نقدینگی ،عمر محصول ، صفات و ویژگی های کالاهای مشابه و رقیب ،قیمت کالاهای مشابه و رقیب و… به عمل آید و اطمینان حاصل گردد که توان امکانات لازم برای پاسخگویی به تقاضاهای جدید وجود دارد،زیرا تبلیغات واطلاع رسانی تقاضاهای جدیدی را به وجود می آورند.همچنین با توجه به اهداف سازمانی واهداف بازاریابی باید شرایط زمانی ومکانی برای تبلیغات سنجیده شود .
به طور کلی وقتی تبلیغات اثر بخش است که شرایط زیر وجود داشته باشد:
آگاهی خریدار نسبت به کالا یا خدمت در حداقل باشد.
رقابت تنگاتنگی بین دو رقیب با سهم بازارهای نزدیک به هم وجود داشته باشد.
فروش کالا در حال افزایش باشد.
تمایز و تفاوت بازرسی بین محصول خودی ومحصول رقیب وجود داشته باشد.
در آمد مصرف کننده در حال افزایش باشد.
اقتصاد در مرحله بهبود و رونق باشد همچنین کالا یا خدمت کاملاً جدید باشد.
ویژگی های کالا یا خدمت برای مصرف کننده مشهود نباشد.
تغییرات
جدیدی در کالا به وجود آمده باشد(بلوریان تهرانی واشجاری،1388،ص. 5)
باید توجه داشته باشیم که یک بازرگان با هدف کسب سود بلند مدت از تبلیغات بهره میگیرد، لذا در میان عوامل مساعد برای موفقیت بکارگیری تبلیغات می توان موارد زیر را نام برد:
الف- روند تقاضا به ویژه در صنعت (موردنظرما)می باید در حال افزایش باشد.
ب- در اینجا باید یک فرصت برای تحریک تقاضای منتخب و ترجیح مارک جهت یک محصول خاص وجود داشته باشد ،این فرصت با احتمال قریب به یقین ، تحت شرایطی که در ذیل می آید فراهم می گردد:
1- هنگامی که یک شانس موقعیت قابل توجهی برای تفکیک قایل شدن بین محصولات وجود داشته باشد.
2- هنگامی که رضایتمندی مصرف کننده به طور قابل ملاحظه ای به خصوصیات پنهانی که به آسانی نمی توانند در هنگام خرید مورد قضاوت واقع شوند ،وابسته باشد.
3- هنگامی که انگیزه های خرید بسیار قوی از قبیل سلامتی یا ارتقا موقعیت اجتماعی وجود داشته باشد.
4- نرخ سود ناویژه واحد فروش باید به اندازه کافی جهت پذیرش هزینه های ضروری دریک بازار هدف بالا باشد.
تاثیر ارتباطات
بعضی از بازار یابانی که به هدفگذاری بر مبنای فروش اعتقاد دارند، عقیده دارند که نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرار کردن با مخاطبان هدف است و برنامه ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی رود که مشتریان سریعاً به تبلیغات عکس العمل نشان دهند. در واقع تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و تمایل مثبتی در آنها نسبت برنامه تجاری محصولات شرکت قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد ایجاد کند. تبلیغات و سایر تلاش های ترفیعی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی از قبیل افزایش دانش مخاطبان نسبت به محصول و شرکت، علاقه مند کردن آنها به شرکت،‌ ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه های خرید طراحی شوند.در جدول2-7 گامهای مختلف در مدل تاثیر ارتباطات گردآوری شده است.
جدول ‏27 : گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مثال هایی از انواع فعالیتهای ترفیعی و تبلیغاتی مربوط به مراحل مختلف
حرکت به سمت خرید
ابعاد رفتاری مربوطه
نقطه فروش(Point of Purchase)
تبلیغات در فروشگاه های خرده فروشی(Retail Store Ads)
معامله ها (Deals)
پیشنهادهای آخرین فرصت (Last-chance Offers)
جاذبه های قیمتی (Price Appeals)
تصدیق ها و توجیه ها به وسیله دیگران (Testimonials)
اقدام / خرید (Purchase)
قلمرو انگیزه ها
تبلیغات ، خواسته ها را تحریک یا هدایت می کنند
متقاعدشدن (Conviction)
تبلیغات ترفیعی (Competitive Ads)
آگهی های جنجالی (Argumentative copy)
آگهی های تبلیغاتی که تصویر ذهنی ایجاد می کنند (Image copy)
تبلیغاتی که جاذبه و وجهه و اعتبار ایجاد می کنند (Status, Glamour Appeals)
اطلاعیه ها (Announcements)
آگهی های توصیفی (Pescriptive Copy)
ترجیح دادن(Preference)
احساسی Affective
قلمرو احساسات

 
 
تبلیغات نگرشها و احساسات را تغییر می دهند
دوست داشتن(Liking)
تبلیغاتی که در قسمت نیازمندیهای مطبوعاتی درج می شوند (Classified Ads)
شعارهای تبلیغاتی (Slogans)
شعارهای تبلیغاتی منظم و شعرمانند (Jingles)

دانش/ اطلاعات (Knowledge)
شناختی (Cognitive)
قلمرو افکار
تبلیغات ، اطلاعات و حقایق را ارائه می دهند
نوشته های تبلیغاتی که در آسمان قرار داده می شوند (Sky writing)
فعالیتهای تبلیغاتی با بهره گرفتن از تیزرها(Teaser Compaigns)
آگاهی (Awareness)
Source : Belch G. and Belch M.,1998,p. 207
هرم اثرات ارتباطات
تبلیغات و ترفیعات وظایف ارتباطی را همانند ساختن یک هرم انجام می دهند . به این صورت که در ابتدا به سطوح پایین تری همچون آگاهی ودانش یا درک دست می یابند.
وظایف بعدی شامل حرکت دادن مصرف کنندگانی که درمورد یک کالا یا خدمت آگاهی دارند یا در مورد آن دانش دارند،به طرف سطوح بالا در این هرم است (شکل 2-5)
تحقق یافتن مراحل اولیه در قاعده این هرم، نسبت به مراحلی که در جهت بالای این هرم تحقق می یابند ، مانند امتحان یا خرید مجدد یا استفاده دائمی ، آسان تر است. بنابراین درصد مشتریان بالقوه ، همچنان که به سمت بالای هرم حرکت می کنند، کاهش می یابد.
همچنین هرم ارتباطات می تواند برای تعیین اهداف ترفیعی برای یک نام تجاری تثبیت شده مورد استفاده قرارگیرد. برنامه ریز ترفیعی باید با توجه به بلوکهای مختلف در ساختمان هرم،تعیین کند که مخاطبان هدف در کجا قرار می گیرند.
اگر سطوح آگاهی در مورد یک نام تجاری و دانش درمورد ویژگی ها و مزایای آن پایین باشد اهداف ارتباطات باید برای افزایش سطوح آگاهی و دانش تعیین شود .اگر این دو بلوک از هرم ،قبل از این سرجای خود قرار داشته باشند، ولی دوست داشتن یا ترجیح دادن در سطح پایینی باشند. هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف از نام تجاری وحرکت دادن آنها به سمت خرید باشد. (Belch G., Belch M.,1998 ,p.206-207)
شکل ‏25 : هرم اثرات ارتباطات
Source : Belch G., Belch M.,1998, p.208
هدف 1) ایجاد آگاهی در بین 90 درصد از مخاطبان هدف
هدف 2) ایجاد علاقه نسبت به نام تجاری در بین 70 درصد از مخاطبان هدف رساندن اطلاعات در مورد ویژگی ها و منافع نام تجاری
هدف 3) ایجاد احساسات مثبت نسبت به نام تجاری در بین 40 درصد از مخاطبان هدف و ایجاد ترجیح آن نام تجاری در بین 25 درصد مخاطبان هدف
هدف 4) رسیدن به امتحان در بین 20 درصد از مخاطبان هدف
هدف 5) توسعه و خط استفاده دائمی از محصول در بین 5 درصد از مخاطبان
جمع بندی
در این قسمت ابتدا رفتار مصرف کننده ، عوامل موثر بر آن اشاره شد. سپس فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده در محیط سنتی و آنلاین و انواع مدلهای تصمیم گیری مصرف کننده و تکنیکهای حاکم بر رفتار مصرف کنندگان تشریح گردید که انواع این تکنیکها در قالب جدول 2-8 ارائه گردیده است :
جدول ‏28 : انواع تکنیکهای حاکم بر رفتار مصرف کننده در هنگام خرید
ردیف
مدلهای حاکم بر رفتار مصرف کننده
مراحل تغییر در رفتار مصرف کننده
1
تکنیک آیدا (AIDA)
جلب توجه علاقه تمایل فعالیت
2
تکنیکهای تستهای روانی
این عکسالعملها عبارتند از: سرعت پلک زدن چشم در حین نگاه کردن آگهیهای بازرگانی، سرعت تنفس، عکسالعملهای پوستی، الکتریکی، میزان انبساط و انقباض ماهیچهها، میزان گشاد شدن مردمک چشم
3
تکنیک ترغیبی ( داگمار)
آگاهی درک متقاعد شدن رفتار خرید
4
تکنیک آزمایش های فروش
نتایج فروش، بهترین عامل برای اندازه گیری اثر یک آگهی یا یک برنامه تبلیغاتی است
5
تکنیک طرز فکر (نظرسنجی)
طرز فکر جز فکری- شناختی، احساسی و رفتاری دارد
پیشینه تجربی تحقیق
گرایش به سمت جهانی شدن ، تغییر و تحولات تکنولوژیکی ، مشتری گرایی ، استفاده روز افزودن از اینترنت ، تجارت الکترونیکی و عواملی نظیر این شدت وتنوع رقابت بین سازمانها را افزایش داده است. در واقع اینترنت و تجارت الکترونیکی برای شرکتها در بسیاری از صنایع به روش تبلیغات و تعامل با مشتریان و سهامداران ، ارائه محصولات و خدمات و فروش الکترونیکی تبدیل گردیده است. تجارت الکترونیک، با بهره گرفتن از وب به عنوان یک زیرساخت ، مزایای ملموس و ناملموس مختلفی را ارائه می دهد و پتانسیل لازم برای تاثیر گذاشتن روی هر جز از آمیخته بازاریابی را دارد. که این موارد برخی از پژوهشگران را به انجام پژوهش در این زمینه راهنمایی می نماید که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
سابقه تحقیقات انجام شده در خارج کشور
هم ترازی استراتژی تبلیغات اینترنتی
ماری کلاد بودری یو و ریچارد تی واتسون (2006) تحقیقی با عنوان هم ترازی استراتژی تبلیغات اینترنتی بعلت اینکه شبکه اینترنت می تواند تاثیری بروی جذب مشتریان داشته باشد و ضروریست که ارتباط میان تبلیغات بروی شبکه اینترنت و استراتژی شرکت مورد سنجش قرار گیرد را انجام دادند که این تحقیق به سازمانهای چند ملیتی که با بیشترین محیط سازماندهی پیچیده مواجه می باشند پیشنهاد می کند که بعلت گستردگی جغرافیایی شان باید نگران هم ترازی استراتژی شرکت و تبلیغات روی اینترنت باشند و برای 20 سازمان چند ملیتی که 11 شرکت در اروپا ، 3 شرکت در آسیا و 6 شرکت در آمریکای شمالی قرار دارند ارتباط میان استراتژی جهانی شرکت و استراتژی تبلیغات اینترنتی مورد آزمون قرار گرفت و به این نتیجه رسیدند که برای بیش از نیمی از این شرکتها این هم ترازی وجود ندارد .
به عنوان نمونه استراتژی تبلیغات اینترنتی شرکتHSBC از استراتژی اصلی شرکت متفاوت است ، وب سایت شرکت HSBC خیلی جذاب نیست و بعنوان یک روتر به وب سایتهای دیگر HSBC و اعضای گروه خدمت رسانی می کنند بیشتر وب سایتهای شرکت محتوایی در هر دو زبان محلی و انگلیسی د
ارند و محتوای سایتها بعلت نیازهای محلی با اطلاعات و خدمات قابل دستیابی سفارشی شده است بنابراین از وب سایت به وب سایت دیگر متفاوتند . هر وب سایت HSBC مخصوص کشور یک حساسیت فرهنگی را شرح میدهد و برای فرهنگها و جشنهای محلی فراهم شده است. برخی وب سایتهای HSBC مخصوص کشور با موتورهای جستجوی اصلی رجیستر شده اند و موتورهای جستجوی محلی یک ارتباط به وب سایت مخصوص کشور فراهم می کنند و یک ارتباط به شرکت.
بعنوان مثالی دیگر، استراتژی تبلیغات اینترنتی بنتون (طراح و تولیدکننده لباس ایتالیایی) بعنوان یکپارچگی جالب و مزایای واکنش پذیری پایینی که دارد بررسی می شود. موجودیت انحصاری وب سایت شرکت بنتون بدون هیچ لینک فعالی به سایتهای بنتون در کشورهای دیگر است و تنها لینک فعال به کشورهای دیگر برای خرید است و سایت تنها زبان انگلیسی است و مشتریان ایتالیایی و آلمانی علاقمند به خرید باید به انگلیسی خرید را انجام دهند.
هدف تبلیغات توضیح پیام است که مشتریان جاری و آینده را به طور مثبت تحت تاثیر قرار میدهد تبلیغات شرکتهای بزرگ برای ساخت برندهایی که در طول جهان قابل تشخیص اند قابل ملاحظه می باشد در حالیکه شرکتهای زیادی توان وب سایت را بعنوان یک رسانه تبلیغاتی درک نکردند. برای ⅔ شرکتها هم ترازی کامل میان استراتژی تبلیغات اینترنتی و شرکت وجود ندارد که دلایل آن عبارتند از اینکه وب سایت شرکت بعنوان قسمتی از استراتژی تبلیغاتی در نظر گرفته نشده است. مجریان تبلیغات داخلی روی کانالهای سنتی و منطق تبلیغات متمرکز می شوند و ممکن است به تبلیغات اینترنت بعنوان مکانیابی تبلیغات بنر روی پرتالهای وب پرترافیک (مثل یاهو) فکر کنند و به تبلیغات روی وب سایت شرکتشان فکر نمی کنند. مشتریان زیادی می توانند با رفتن به وب سایت شرکت در مورد خدمات و محصولات شرکت اطلاعات مورد نیاز خود را دریافت کنند و این یک دیدگاه کاربردیست .
دوم آنکه معرفی تکنولوژی اینترنت برای بیشتر شرکتها نیازمند تخصیص مجدد منابع برای ایجاد یک حضور اینترنتی، اینترانت شرکت و اکسترانت شرکا می باشد . برای مثال بنتون ممکن است تصمیم بگیرد که ارتباطاتش با تولیدکنندگان لباس در شمال ایتالیا را از دست دهد و یک اکسترانت بسازد به منظور حمایت از تغییرات اطلاعات ویکپارچگی تولید که ممکن است یک بازگشت زیادتر روی سرمایه گذاری

دیدگاهتان را بنویسید