منبع مقاله درباره تصمیم به خرید

دانلود پایان نامه

ل خاص خرید بستگی دارد. در مواردی، مصرفکنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی، محاسباتی بس دقیق انجام میدهند. در مواردی نیز همین مصرفکنندگان، یا اصلا برند را ارزیابی نمیکنند یا بهطور سرسری این کار را انجام میدهند. خرید این مصرفکنندگان تحت تأثیر پیدایش یک انگیزهی ناگهانی قرار میگیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تکیه میکند. بعضی اوقات نیز مصرفکنندگان خود مستقلاً برای خرید تصمیمگیری میکنند و بعضی اوقات برای مشورت به دوستان، راهنمای خرید، فروشندگان و حتی رایانه مراجعه میکنند.
د) تصمیمگیری درباره خرید: در مرحله ارزیابی گزینههای مختلف، مصرفکننده مارکهای مختلف را درجهبندی میکند و قصدخرید در او ایجاد میشود. بهطورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389)

قصد خرید یکی از مراحل تصمیمگیری است که علت رفتاری مصرفکننده بهمنظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد. قصد خرید مصرفکننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعهای از برندها، شکل پیدا میکند (حسین شاه و همکاران ،2012).
قصد خرید، تحت تأثیر عقیدهی دیگران و همچنین عوامل پیشبینی نشده قرار میگیرد. عوامل غیرقابلپیشبینی ممکن است درست زمانیکه مصرفکننده میخواهد وارد عمل شود و قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان و حتی قصد خرید، همیشه به انتخاب و خریدی واقعی نمیانجامند، این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجهای بهدنبال نداشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
تصمیم یک مصرفکننده برای تغییر تصمیم خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن، شدیداً تحتتأثیر مخاطرهی ذهنی قرار میگیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزان مخاطره است. مصرفکنندگان نیز از پیامد خرید بیخبرند و همین أمر باعث ایجاد نگرانی در مصرفکننده میشود. میزان مخاطرهی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرفکننده تغییر میکند. یک مصرفکننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم به خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمعآوری نماید، درصدد خرید کالای با برند معروف و مشخص برآید یا محصولاتی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشد (سی موون و مینور،1386).

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ه) رفتار پس از خرید: مصرفکننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهند داشت یا اینکه از خرید خود پشیمان میشود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
در این پژوهش با توجه به تعریف ارائه شده از قصد خرید، عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید برند توسط مصرفکننده مورد بررسی قرار میگیرد.

2-3- هویت برند
2-3-1- کلیات
امروزه سرمایهی اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آنهاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازهگیری میشد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کپفرر، 1385: 19). بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه میباشد (بو و همکاران ، 2009).

هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که برندها با ارزشترین دارایی آنها محسوب میشوند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها در زمرهی اصلیترین سرمایه های سازمانی بهشمار میآید و بههمین جهت مدیریت برند، یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمانهای امروزی بوده و تحتِ حمایتِ ویژه مدیریت ارشد است (میلر و مور، 1385: 7). برندها ابزار مختصر و مفیدی برای سادهسازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتریها قرار میدهند. بهعبارتدیگر، برندها فرآیند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتریها سادهتر و سریعتر میسازند (کلر، 1389: 11).
یکی از دغدغه های همیشگی سازمانها، حفظ توسعه اعتبار برند است، زیرا از نظر مصرفکنندگان جزء مهمی از کالا بهشمار میرود و برند خوب از امتیاز مصرفکننده برخوردار است. بدان معنی که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان میدهند. وفاداری به برند میتواند مزایای رقابتی مشخص شامل کاهش هزینه بازاریابی، پایداری و وفاداری بیشتر مشتریان در مقابل برنامههای رقبا و سود بالاتر را ایجاد کند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388: 45-44).
برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید بهدقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاهِ خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).

2-3-2- تاریخچه برند
در روزگاران گذشته نیز نامهای تجاری به شکل نامحسوس در زندگی انسانها وجود داشتهاند (به آبادی، 1388: 23). قرنهاست علم برندسازی بهعنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژهی برند از واژهای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان برندر (بهمعنای داغ کردن و سوزاندن) ریشه میگیرد. آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ میکردند (کلر، 1389: 4). تقریبا از حدود 3000 سال پیش، صنعتکاران هندی، بر روی تولیداتشان امضای فرد را حک کرده، آنرا به کشورهای دیگر مانند ایران صادر میکردند. پیشینه حضور یک نام پارسی، بر روی محصولی نیز به بیش از 700 سال پیش میرسد (به آبادی، 1388: 23).

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری
کارخانه ها و شرکتهای تولیدی از اواخر قرن هجدهم، با انقلاب صنعتی پا به عرصهی وجود گذاشتند، تا بهحال با چهار دوره روبه رو بودهاند: در دورهی نخست که تا اوایل دههی 50 میلادی ادامه داشت، نگرش تولیدمدار نگرش غالب در سازمانها بود. در این زمان به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هرچه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار میشد، مصرفکنندگان به اجبار از آن استفاده میکردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیاری داشت.
در دورهی دوم که از اواسط دهه 1950 آغاز شد، نگرش فروشمدار مورد توجه قرار گرفت. در این دوره، هدف تنها فروش تولیدات شرکت بود.
دورهی سوم که از اوایل دهه 1970 آغاز شد، به عصر بازاریابیمدار شهرت یافت و درواقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت، نیازها و خواستههای مشتریان مورد توجه قرار گرفت، پژوهشهای بازاریابی اهمیت یافت و شرکتها متوجه شدند که اگر محصولهایشان با خواستههای مشتریان همخوانی نداشته باشد، کاری از پیش نمیبرند. در این دوران، شرکتها دریافتند که تنها توجه به مسائل تولید و فروش، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازارایابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکتها به بازار، به مصرفکنندگان و در عین حال مقدمهای برای ورود به عصر حاضر بود که عصر برندمحوری نامیده میشود. اکنون ما در دورهی چهارم که عصر برندسازی است بهسر میبریم (به آبادی، 1388: 22).

2-3-4- اهمیت برند
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت برند آن شرکت میباشد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند (کرباسی و یاردل، 1390). برند و اعتبار شرکت میتواند تأثیر زیادی بر روی فرآیند خرید داشته باشد. شرکتها باید تمرکز بیشتری بر روی برند نسبت به محصول داشته باشند. برندها در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی میکنند. چرا که امروزه افراد با برندها زندگی میکنند، ذهنیتها براساس برند شکل میگیرد، براساس برند انتخاب میشود و در نهایت قضاوتها نیز براساس برند است. بنابراین، برند تجلیِ فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (نیومیر و مارتی، 1388).
برندها در زندگی روزمرهی مصرفکنندگان در همهجا حاضر هستند (آلبرت و همکاران ، 2008). برندهای قوی منجر به جریان درآمدی بالاتر در کوتاهمدت و بلندمدت میگردند. امروزه برندسازی (آفرینش برند)، مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینهای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباببازی، در نهایت برند آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت برند مساوی با موفقیت خود تجارت است (هیگ، 1387: 1). فرآیند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات، گسترده است. برند برای مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی میکند (پورخصالیان، 1386: 20). تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتیکه خدمات جانشین دیگری با قیمتهای پایینتری در بازار عرضه شود، متقاضی همین برند خواهند بود و خدمات جانشین را نخواهند پذیرفت. اگر شرکتی یک برند را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که برند
میتواند در بازاریابی داشته باشد را درک نخواهد کرد (اسماعیل پور، 1384: 188).
شرکتها بهواسطه برند یک برتریِ استراتژیک در تجارت بهدست میآورند. بعضی معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم میباشد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388). برند میتواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف میتواند به خریدار کمک کند. برند به مصرفکننده کمک میکند محصولاتی را که مفید میداند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند میخرد، خوب میداند که هرگاه این محصول را بخرد، دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین برند مبنایی میشود که میتوان بر اساس آن، درباره ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. برند شرکت فروشنده باعث میشود که ویژگیهای منحصربهفرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، برند به شرکت فروشنده این امکان را میدهد که بازارها را تقسیمبندی کند. تصویر ذهنی مثبت از یک برند منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود (موسوی و همکاران، 1386). برند یک خدمت از نظر مشتریان جزء مهمی از خدمت است و تعیین برند به فایده و ارزش خدمت میافزاید. در سال 2004، آزمونی در خصوص مقایسه طعم نوشابههای پپسی و کوکا انجام شد. در مرحلهی اول، از افراد خواسته شد تا نوشابهها را با چشم بسته بنوشند و نظر خود را راجع به طعم آنها بگویند. تنها 44% افراد، طعم کوکا را بهتر از پپسی دانستند. این امر، نمونه سادهای از تأثیر برند بهعنوان عامل ارزشافزا در بازار است (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
برند عاملی کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام است. مثلاً برند کوکاکولا که طی چند سال اخیر، در صدر برترین برندهای صنعت نوشابهسازی قرار داشته است، ارزشی معادل 5/67 میلیارد دلار دارد که معادل 64 درصد ارزش بازار این شرکت میشود (حسینی و همکاران، 1388). صحنه رقابت امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. برند بهعنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، 1388: 21).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول، معامله را تسهیل میکند. نامهای تجاری و قیمتها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین بردن بلاتکلیفی راحتتر میکند (کپفرر، 1385: 20). برای سازمانها دو راه وجود دارد؛ یا برندسازی انجام دهند و یا در جهنم کالا بمیرند. شرکتها یا باید برندهای قوی خلق کنند یا بر اساس قیمت رقابت کنند. رقابت بر اساس قیمت، همانند رقابت در جهنم کالاهاست. ساخت برند، یک گزینه از بین هزاران گزینه نیست، بلکه تنها گزینه است (یواکیمز تالر، 1387). برندسازی باید از مدیران ارشد سازمان آغاز شود؛ دلیل رشد برندها در همین نکته است. محصولات معرفی میشوند، زندگی میکنند و ناپدید میشوند. اما نامهای تجاری باقی میمانند (کپفرر، 1385).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تحقیق با موضوعهزینه های درمان

2-3-5- تعریف برند

 
 
برند مجموعهای از ویژگیهای واقعی و احساسی میباشد که در ارتباط با ویژگیهای شناخته شدهی محصول یا خدمت است (به آبادی، 1388: 21). از برند بهعنوان نماد خوشنامی سازمان یاد میشود. تاکنون تعریفهای متعددی از برند ارائه شده است.
انجمن بازاریابی آمریکا برند را چنین تعریف میکند: برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا بهکار میرود. بهطور خلاصه برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده میشود. برند میتواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائهی مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران میرساند (کاتلر، 1389: 482).
از دیدگاه کسب و کار میتوان گفت که برند: هر نامی است که مستقیماً بهدلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوهای تصویری نیز از خود ارائه میدهد. بهعبارتدیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربهفرد است. بنابراین میتوان تعریف استاندارد برند را اینگونه عنوان کرد: برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات بهکار برده میشود. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی است که سازمان آن را، با هدف ارزشآفرینی برای ذینفعان خود بهکار میبرد (به آبادی، 1388: 22).
یکی از بهترین تعاریف برند، توسط گراندر و لوی در سال 1995 ارائه شده است: “برند مفهومی پیچیده است که دامنهی متنوعی از ایدهها و ویژگیها را دربرمیگیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیختهاند و در جامعه بهصورت هویتی اجتماعی و شناختهشده نمود یافته، با مشتری سخن میگوید”. استفن کینگ معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه تولید میشود و برند، آن چیزی است که مشتری خریداری میکند” (میلر و مور، 1385: 14-13). محصولاتی که همخوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرفکنندگان دارند، تبدیل به برند میشوند (بویل ، 2007). یک برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، 1385: 20). برند، مجموعهای از برداشتهای ذهنی است که در ذهن مصرفکننده تداعی میشود. برند مفهومی بسیار پیچیده است و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادی، 1388: 26). برند، چیزی است که مصرفکننده نسبت به محصول، خدمت و یا شرکتی خاص، عمیقاً احساس میکند. مردم برندها را میسازند تا به شلوغی و ازدحام محیط نظم ببخشند (نیومیر، 1388: 23).
از دیدگاه مصرفکننده، برند میتواند بهعنوان برآیند تمامی تجارب قبلی او تعریف شود که در تمامی نقاط ارتباط با مصرفکننده، ایجاد میشود. از یکسو برند بهعنوان یک گارانتی معتبر برای کالا یا خدمات عمل میکند و اجازه میدهد تا مصرفکننده بهروشنی محصولات را از طریق ارزش ارائه شده تشخیص دهد (قودسوار ، 2008). امروزه برای سازمانها، برند اگر همتراز با داراییهای مادی و فناورانه آنها ارزشمند نباشد، بیتردید کم ارزشتر از آنها نیست. بههمینسبب، بسیاری از سازمانها برای حفظ و ارتقای جایگاهشان، حتی در داخل ساختارهای سازمانی خود، مدیریتی بهعنوان مدیریت برند پیشبینی کردهاند.

2-3-6- فرآیند ایجاد برند
فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، شامل چهار مرحله اصلی به شرح زیر است (کلر، 2003):
مرحله اول، هویت برند: تدوین ذهنیتهایی که برند، قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز. مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یکسری ویژگیهای ملموس و ناملموس به برند. مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان، برحسب قضاوت و احساسات. مرحله چهارم، طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری بین مشتریان و برند.
در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیتهای سازمان باید همسو شود تا شش دارایی ذهنی ارزشآفرین شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند در ذهن مشتریان ایجاد شود. بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد رضایت خاطر آنان خواهد شد (کلر، 2006).

2-3-7- وجوه برند
2-3-7-1- برند دستاورد مجموعهای از رفتارهاست
مصرفکنندگان برندها را بر اساس فعالیتهای عملکردی

دیدگاهتان را بنویسید