تحقیق دانشگاهی – مطالعه تطبیقی اثرات کیفیت زندگی کاری بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک …

اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺻﺤﯿﺢ از ﻃﺮﯾﻖ ﮐﺎﻧﺎﻟﻬﺎی ﺻﺤﯿﺢ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی
اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺻﺤﯿﺢ در زﻣﺎن ﺻﺤﯿﺢ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی
۲-۲-۵-۴- اﻫﺪافCRM از دﯾﺪﮔﺎه ﮔﺎﻟﺒﺮﯾﺚ[۴۰] و راﺟﺮز[۴۱]
ﮔﺎﻟﺒﺮﯾﺚ و راﺟﺮز ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺴﯿﺎری ﺑﺮ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد. ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ را ﺧﺮﯾﺪاری ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن را ﺑﺮآورده ﮐﺮده ﯾﺎ ﻓﺮاﺗﺮ از آن ﺑﻮد ﺗﻮﺟﻬﺎت اﺧﺘﺼﺎﺻﯽ ﺷﺪه ﮐﺎرﮐﻨﺎن را در ﺑﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ . ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻠﺰم اﺳﺖ ﺗﺎ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﺎزﮔﺎری ﺑﺮآورده ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﻘﺎی ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺧﻮد ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ . اﯾﻦ ﻣﺴﺎله اﻣﺮوزه ﺑﺎ وﺟﻮد رﻗﺎﺑﺖ ﺑﯽ رﺣﻤﺎﻧﻪ و ﺟﻬﺎﻧﯽ دارای اﻋﺘﺒﺎر ﺧﺎﺻﯽ اﺳﺖ. آﻧﻬﺎ ﺳﻪ ﻫﺪف ﻋﻤﺪه CRM را ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺳﺎزی، اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﺷﺪه (اﺧﺘﺼﺎﺻﯽ ﺷﺪه ﺑﺮای ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی) و ارائه ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﺑﻌﺪ از ﻓﺮوش ﻣﯽ داﻧﻨﺪ.
۲-۲-۵-۵- اﻫﺪافCRM از ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﮐﺎﻻﮐﻮﺗﺎ[۴۲] و راﺑﯿﻨﺴﻮن[۴۳]
ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﻈﺮﯾﺎت ﮐﺎﻻﮐﻮﺗﺎ و راﺑﯿﻨﺴﻮن،CRM ﻧﻮﻋﯽ ﭼﺎرﭼﻮب ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ و اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮد آﻧﻬﺎ ﺳﻪ ﻫﺪف را ﺑﺮای ﭼﺎرﭼﻮب ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽCRM ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﮐﺮده اﻧﺪ که ﻋﺒﺎرت از:
اﺳﺘﻔﺎده از ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮﺟﻮد ﺑﺮای اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ
اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺷﺪه ﺑﺮای ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮﺗﺮ
معرفی ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ و روش ﻫﺎی ﺳﺎزﮔﺎر ﻣﮑﺮر (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری، ۱۳۸۷).
۲-۲-۶- دﯾﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﻣﻮرد ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدی ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ راﺟﻊ ﺑﻪ CRM ﺗﻮﺳﻂ ﺧﺒﺮﮔﺎن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن در زﻣﯿﻨﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺎﺑﻪ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺗﻌﺎرﯾﻒ و ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﺗﺎ ﺣﺪ زﯾﺎدی ﺷﺒﯿﻪ ﺑﻪ ﻫﻢ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد دﯾﺪ روﺷﻦ ﺗﺮدر ﻣﻮرد CRM ﺑﻪ ﺑﯿﺎن دﯾﺪﮔﺎ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻮﺟﻮد درﺑﺎره آن ﻣﯽ ﭘﺮدازﯾﻢ. دﯾﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ راﺟﻊ ﺑﻪ CRM ﺑﻪ پنج دﺳﺘﻪ ﮐﻠﯽ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ:
۲-۲-۶-۱- دﯾﺪﮔﺎه اول: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﺮآﯾﻨﺪ
ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﯽ از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎ اﻃﻼق ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ورودی ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎن را به ﺧﺮوﺟﯽ ﻫﺎی ﻣﻄﻠﻮب و ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ( ,Davenport and Beers 1995).
ﺳﺮﯾﻮاﺳﺘﺎوا[۴۴] (۱۹۹۹) ، CRM را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﻼن ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ. ﻓﺮاﯾﻨﺪی ﮐﻪ زﯾﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻫﺎی ﻣﺘﻌﺪدی از ﺟﻤﻠﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮی، اﯾﺠﺎد داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮی و … را در ﺑﺮ ﻣﯽﮔﯿﺮد. اﯾﻦ زﯾﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻫﺎ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد ﺑﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﺧﺮدﺗﺮی (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺟﻤﻊ آوری ذﺧﯿﺮه داده ﮐﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﺧﺮدﺗﺮی از زﯾﺮﻓﺮاﯾﻨﺪ اﯾﺠﺎد داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ) ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ دﯾﺪ ﻓﺮاﯾﻨﺪی در ﻣﻮرد CRM اﺗﺨﺎذ ﻣﯽ ﺷﻮد، ﺑﺮﺧﯽ آن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﻠﯽ و ﮐﻼن ﻣﯽ داﻧﻨﺪ ﮐﻪ ﮐﻠﯿﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎن را در ﺟﻬﺖ ﻧﯿﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاﻓﯽ ﻧﻈﯿﺮ اﯾﺠﺎد رواﺑﻂ ﭘﺎﯾﺪار، ﺳﻮدآور و ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ (۲۰۰۴ ,.Reinartz et al). ﺑﺮﺧﯽ دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ آن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮاﯾﻨﺪی ﻣﯽ داﻧﻨﺪ ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺗﻌﺎﻣﻼت ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻫﺪف اﯾﺠﺎد، ﺑﺮﻗﺮاری و ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدآور ﺑﺎ وی در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ(Bulte Day and Van den, 2002). ﻣﻮرد اول CRM را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﻠﯽ در ﻧﻈﺮ ﻣﯽ ﮔﯿﺮد در ﺣﺎﻟﯽ که رد دوم ﺑﺮ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﮐﺰ دارد. ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﮐﺎدﻣﯿﮏ ﻃﺮﻓﺪار دﯾﺪﮔﺎه ﻓﺮاﯾﻨﺪی است.
۲-۲-۶-۲- دﯾﺪﮔﺎه دوم: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋی
در اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻃﺮح ﮐﻠﯽ ﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد. دﯾﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ در ﻣﻮرد CRM ﺑﺮ اﯾﻦ ﺣﻘﯿﻘﺖ ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮاﺳﺎس ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺨﺼﯿﺺ ﯾﺎﺑﺪ (۲۰۰۱ ,.Kracklauer et al).
اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺑﯿﺎن ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻄﻮر ﯾﮑﺴﺎن ﺑﺎ ارزش ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻨﺎﺑﺮﯾﻦ ﺑﯿﺸﯿﻨﻪ ﻧﻤﻮدن ﺳﻮدآوری زﻣﺎﻧﯽ ﻣﯿﺴﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ در رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮیان ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری ﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺎزده ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ را ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن آورد (۲۰۰۲ ,Ryals).
در دﯾﺪﮔﺎه اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ اﮔﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺗﯽ را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را ﺑﺮاﺳﺎس ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر، ارزﯾﺎﺑﯽ و اوﻟﻮﯾﺖ دﻫﯽ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ(۲۰۰۱ ,Verhoef and Donkers).
ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺮ اﯾﻦ ﺑﻌﺪ از CRM در ﺟﻬﺖ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ اﯾﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺻﺤﯿﺤﯽاﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺘﯽ ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺳﺎزﻣﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. از اﯾﻦ رو در اﯾﻦ دﯾﺪ از CRM رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮی با عنوان ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﯿﻮﯾﯽ[۴۵] از داراﯾﯽ ﻫﺎ و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻫﺎی ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای به دﺳﺖ آوردن ﺣﺪاﮐﺜﺮ ﺳﻮد ﺳﺎزﻣﺎن، ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻮﺛﺮ آﻧﻬﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ(۲۰۰۲ ,Ryals).
۲-۲-۶-۳- دﯾﺪﮔﺎه ﺳﻮم: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ فلسفه
ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﮐﻪ رﯾﭽﻬﻠﺪ[۴۶] در ﺳﺎل ۱۹۹۶ داﺷﺖ، ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ارﺗﺒﺎط ﻗﻮی ﺑﯿﻦ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی و ﺳﻮدآوری
ﺳﺎزﻣﺎن وﺟﻮد دارد. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﻠﺴﻔﻪ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد، موﺛﺮﺗﺮﯾﻦ روش ﺑﺮای دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺴﺘﺠﻮی ﭘﯿﺶ ﮐﻨﺸﯽ ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ آﻧﺎن اﺳﺖ. دﯾﺪ ﻓﻠﺴﻔﯽ CRM ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺎﮐﯿﺪ داﺷﺘﻪ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ اﺟﺘﻨﺎﺑﯽ ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در ارﺗﺒﺎط اﺳﺖ. ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﻧﺴﺒﺖ به ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪی ﻫﺎی ﻣﺘﻐﯿﯿﺮ آﻧﺎن ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ و ﺗﺎﺛﯿﺮﭘﺬﯾﺮ ﺑﺎﺷﺪ (۱۹۹۰,Kohli and Jaworski).
در واﻗﻊ دﯾﺪﮔﺎه ﻓﻠﺴﻔﯽ راﺟﻊ ﺑﻪ CRM، ﺑﺮ اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ آﻧﭽﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﺶ ارزش ﻣﯽ داﻧﻨﺪ را اراﺋﻪ داده و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮری را در ﺧﻮد اﯾﺠﺎد ﻧﻤﺎﯾﺪ(۲۰۰۲ ,Wilson et al).
اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻮﺛﺮ، ﭘﻠﯽ ﺑﯿﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و اﻟﮕﻮی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای اﯾﺠﺎد ﮐﺮده و ﺑﺮ اﻫﻤﯿﺖ اﯾﺠﺎد ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﮐﺰ ﯾﺎﺑﺪ. ﺑﺎﯾﺴﺘﯽ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﮐﻪ اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺑﺮ رواﺑﻄﯽ ﺳﻮدآور ﮐﻪ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت اﯾﺠﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد، ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد.
۲-۲-۶-۴- دﯾﺪﮔﺎه ﭼﻬﺎرم: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی
ﮔﺮاﻧﺖ[۴۷] (۱۹۹۱) ﺑﺮ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺎﮐﯿﺪ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﺎمل ﻓﺎﮐﺘﻮرﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﺠﻬﯿﺰات ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ای، ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎی وﯾﮋه ﮐﺎرﮐﻨﺎن و داراﯾﯽ ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎ ﺑﻪ ﻇﺮﻓﯿﺖ ﮔﺮوﻫﯽ از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺟﻬﺖ اﺟﺮای ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﻪ ﻃﻮری ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻨﺸﺎء ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎن و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎ ﻣﻨﺒﻊ اﺻﻠﯽ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺴﺘﻨﺪ. ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻬﺎرت ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﯽ ﻣﯽ ﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﺗﻘﻠﯿﺪ ﮐﺮد و داﻧﺶ ﮔﺮدآوری ﺷﺪه ای ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮای اﺟﺮای ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺧﻮد ﺑﮑﺎر ﻣﯽ ﮔﯿﺮد، ﻧﯿﺰ اﻃﻼق ﻣﯽ ﮔﺮدد(۲۰۰۱ ,Maritan).
دﯾﺪﮔﺎه CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی، ﺑﺮ اﯾﻦ ﺣﻘﯿﻘﺖ ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮای اﺻﻼح رﻓﺘﺎر ﺧﻮد در ﺟﻬﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﯾﮋه و ﯾﺎ ﮔﺮوﻫﯽ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺋﻤﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺗﺮﮐﯿﺐ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﻮد ﺑﭙﺮدازﻧﺪ.
۲-۲-۶-۵- دﯾﺪﮔﺎه ﭘﻨﺠﻢ: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی
ﻋﻠﯽ رﻏﻢ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﺧﯿﺮ از اﯾﻦ ادﻋﺎ ﮐﻪ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی CRM اﺛﺮ ﺿﻌﯿﻒ ﺗﺎ ﻣﺘﻮﺳﻄﯽ ﺑﺮ موﻓﻘﯿﺖ ﮐﻠﯽ ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن در اﯾﺠﺎد رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﺶ دارد، ﻧﻘﺶ اﺳﺎﺳﯽ و ﻣﻬﻢ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی در ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزی دﭘﺎرﺗﻤﺎن ﻫﺎی ﭘﯿﺸﺨﻮان ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻓﺮوش و ﭘﺴﺨﻮان ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻟﺠﺴﺘﯿﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮای ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐﺎرا و اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺗﻌﺎﻣﻼت در ﻧﻘﺎط ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی (اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺗﻠﻔﻦ) اﻧﮑﺎرﭘﺬﯾﺮ اﺳﺖ (۲۰۰۳ ,Chen and Popovich).ﺑﻪ ﻋﻼوه اﺑﺰارﻫﺎی CRM ﺳﺎزﻣﺎن را ﻗﺎدر ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﭘﺎﯾﮕﺎه داده، داده ﮐﺎوی و ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی ﻫﺎی ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﺟﻬﺖ ﺟﻤﻊ آوری و ذﺧﯿﺮه داده ﻫﺎ، اﯾﺠﺎد داﻧﺶ از آن و اﻧﺘﺸﺎر ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از اﯾﻦ ﺣﺎﺻﻞ از اﯾﻦ داﻧﺶ در ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﯽ ﺳﺎزد (۲۰۰۴ ,Greenberg). اﮔﺮﭼﻪ در ﻫﺮ ﯾﮏ از دﯾﺪﮔﺎ ﻫﺎی ﻓﻮق اﻟﺬﮐﺮ ﺑﺮ ﯾﮏ ﺟﻨﺒﻪ ﺧﺎص از CRM ﺗﺎﮐﯿﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺑﺮﺧﯽ از دﯾﺪﮔﺎهﻫﺎی دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺑﻪ ﭼﻨﺪ ﺟﻨﺒﻪ از آن اﺷﺎره ﻧﻤﻮده اﻧﺪ(۲۰۰۴ ,Greenberg).
۲-۲-۷- ﻣﺰاﯾﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
CRM اﯾﻦ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ را دارد ﺗﺎ ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز ﺑﺮای اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺛﺎﺑﺖ و ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ، ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﺎﻻ و ﻫﺰﯾﻨﻪ ﮐﻢ را ﺑﻪ ذﯾﻨﻔﻌﺎن اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﯾﺪ(CRM .(Andrade, 2003 به ﻧﯿﺮوی ﻓﺮوش زﻣﺎن ﺑﯿﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﻓﺮوش داده و ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﯾﺶ اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﻓﺮوش ﻣﯽ ﺷﻮد، زﻣﺎن ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ و ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی را اﻓﺰاﯾﺶ داده و ﺑﻪ واﺣﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺟﺎزه ﻣﯽ دﻫﺪ ﺗﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ و روﻧﺪﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻬﺘﺮ درک ﻧﻤﺎﯾﺪ. ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ را ﻗﺎدر ﻣﯽ ﺳﺎزد ﺗﺎ دﯾﺪﮔﺎﻫﯽ واﺣﺪ و ﻣﺸﺘﺮک از ﻣﺸﺘﺮی داﺷﺘﻪ و ﺑﺎ ﻫﺮﯾﮏ از آﻧﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﺮد ﺑﺮﺧﻮرد ﮐﻨﻨﺪ، و ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺟﺎزه ﻣﯽ دﻫﺪ ﺗﺎ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﺷﺮﮐﺖ را ﺑﺮﮔﺰﯾﻨﻨﺪ. ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ازﮔﻨﺮ[۴۸] (۲۰۰۵) ﻣﺰاﯾﺎی CRM را ﺑﻪ ﺻﻮرت زﯾﺮ ﺑﺮﺷﻤﺮده اﻧﺪ ﮐﻪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﭼﺎرﭼﻮﺑﯽ ﮐﻠﯽ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﯿﺮد.(Ozgener and Iraz, 2005).
ﺟﻤﻊ آوری و ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﻧﻤﻮدن اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮی
ﺗﻮ ﺳﻌﻪ و ﺣﻔﻆ ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻣﺸﺘﺮی ﺷﺮﮐﺖ
ﺗﻮ ﺳﻌﻪ رواﺑﻂ ﻧﺰدﯾﮏ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
اﻓﺰاﯾﺶ رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی
اﻓﺰاﯾﺶ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﮐﺎراﺗﺮ و ﺷﺨﺼﯽ ﺗﺮ اﻣﮑﺎن ﭘﺬﯾﺮ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪی دﻗﯿﻖ ﺑﺎزار ﻃﺒﻖ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ارزش ﻣﺸﺘﺮک
ﮐﺴﺐ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﻄﻠﻮب از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی داده ﮐﺎوی
ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی ﮐﺴﺐ ﻣﺸﺘﺮی
ﺗﺎﻣﯿﻦ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﭘﺎﯾﺪار
اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدآوری ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻓﺮوش ﺑﯿﺸﺘﺮ
درﯾﺎﻓﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺛﺎﺑﺖ و ﮐﺎرا ﺑﺪون ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮐﺎﻧﺎل ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن