مطالعه تطبیقی اثرات کیفیت زندگی کاری بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک …

و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﮐﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﯽ را در وارد ﮐﺮدن CRM و ﭘﯿﺸﺨﻮان ﺳﺎزﻣﺎن اﯾﻔﺎ نمود، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ رﻗﺎﺑﺖ و ﻧﯿﺎز ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺳﺮﯾﻊ و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد یا آﻧﺎن ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺷﺮوع ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻦ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی در ﺗﻮسعه ﺳﺎزﻣﺎن ﻧﻤﻮدﻧﺪ.
۲-۲-۲-۲- دوره پیش از ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر الکترونیک
در اﯾﻦ دوره ﭘﺴﺖ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و وﺑﺴﺎﯾﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎی ﺑﺰرگ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی، علاوه ﺑﺮ ﺗﻠﻔﻦ و ﻓﮑﺲ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ. ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی در اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، ﺑﺎ اﺑﺰارﻫﺎی ﻣﻮﺟﻮد در ﭘﯿﺸﺨﻮان ﺳﺎزﻣﺎن و ﺗﻌﺎﻣﻼت ﻣﻮﺟﻮد در وﺑﺴﺎﯾﺖ ﻫﺎ شکل ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ. و ﻣﺸﮑﻞ ﻣﻮﺟﻮد در اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، ﯾﮑﭙﺎرﭼﮕﯽ ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻮد. روﯾﮑﺮدﻫﺎی ﻣﺠﺰا ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﻧﻘﺎط ﺑﺮﺧﻮرد ﻣﺠﺰای ﻣﺸﺘﺮی ﺷﺪه و ﻣﻮﺟﺐ ﻧﺎﺗﻮاﻧﯽ در ردﯾﺎﺑﯽ اﻃﻼﻋﺎت و ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ ﮔﺮدﯾﺪ.
۲-۲-۲-۳- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک
ﺑﺎ رﺷﺪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﺳﯿﺴﺘﻢ CRM ﺑﻪ ﺟﺎی ﺣﺮﮐﺖ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﺑﺰارﻫﺎی ﮐﺎرﺑﺮدی ﺳﺎده، ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺳﻄﻮح اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﺣﺮﮐﺖ ﮐﺮدﻧﺪ. در اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ از ﺳﯿﺴﺘﻤﻬﺎی CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺑﺰار ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ در ﺟﻬﺖ رﺳﯿﺪن ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻼت ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی در ﮐﻠﯿﻪ ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﯽ، اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮدﻧﺪ. ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی CRM ﺑﺎ ﮔﺮدآوری اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻃﺮﯾﻖ ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎی ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ، ﺷﺨﺼﯽ ﺳﺎزی ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻣﯿﺴﺮ ﻣﯽ ﺳﺎزد. ﺳﯿﺴﺘﻢ CRM ﺑﺎ ﻫﺪف ﺗﺮﮐﯿﺐ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﭘﯿﺸﺨﻮان ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﭘﺴﺨﻮان ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎی ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰی ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺳﺎزﻣﺎن ([۳۲]ERP) و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ زﻧﺠﯿﺮه ﺗﺎﻣﯿﻦ ([۳۳]SCM) ﻧﯿﺰ اﺑﺰارﻫﺎی ﺗﺤﺖ وب ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺷﻮﻧﺪ.
۲-۲-۳- تعاریف مدیریت ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی
واژه CRM ﻣﺨﻔﻒ Customer Relationship Management ﯾﺎ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ درﺣﻘﯿﻘﺖ اﯾﻦ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎ راﻫﺒﺮدی اﺳﺖ ﺑﺮای ﺟﻤﻊ آوی ﻧﯿﺎزﻫﺎ و رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﺗﺠﺎری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺎ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد رواﺑﻄﯽ ﻗﻮی ﺗﺮ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد . درﻧﻬﺎﯾﺖ راﺑﻄﻪ ﻗﻮی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن مهم ترین رﻣﺰ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﻫﺮﮐﺴﺐ وﮐﺎراﺳﺖ . CRM از ﺳﻪ ﺑﺨﺶ اﺻﻠﯽ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ:
ﻣﺸﺘﺮی
رواﺑﻂ
ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ.
ﻣﻨﻈﻮر از ﻣﺸﺘﺮی؛ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﻬﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در رواﺑﻂ ارزش آﻓﺮﯾﻦ، ﻧﻘﺶ ﺣﻤﺎﯾﺖ ﮐﻨﻨﺪه را دارا ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻨﻈﻮر از رواﺑﻂ؛ اﯾﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدارﺗﺮ ﺳﻮدﻣﻨﺪﺗﺮ از ﻃﺮﯾﻖ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﯾﺎد ﮔﯿﺮﻧﺪه ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از؛ ﺧﻼﻗﯿﺖ و ﻫﺪاﯾﺖ ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪار و ﻗﺮار دادن ﻣﺸﺘﺮی در ﻣﺮﮐﺰ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ و ﺗﺠﺎرب ﺳﺎزﻣﺎن اﻣﺮوز در ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی، اﻫﻤﯿﺘﯽ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ داده ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﺷﺮاﯾﻂ دﺷﻮار رﻗﺎﺑﺖ، ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎم و ﺳﺎزﻣﺎن ﯾﺎﻓﺘﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮﯾﻦ راه اﻓﺰاﯾﺶ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی، اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮوش و در ﻋﯿﻦ ﺣﺎل ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﺴﺎﺋﻞ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ، ﻧﻮﻋﯽ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺗﺠﺎری ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽ رود (آﻗﺎداود، ۱۳۸۵)
ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن و ﻧﻈﺮﯾﻪ ﭘﺮدازان ﻫﺮﮐﺪام ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ ازﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اراﺋﻪ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ می ﺗﻮان آﻧﻬﺎ را در ﭼﻬﺎرﮔﺮوه ﮐﻠﯽ (ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺳﺘﺮاﺗﮋی، ﻓﻨﺎوری، ﻓﺮاﯾﻨﺪ و ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ)ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪی ﮐﺮد (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری، ۱۳۸۷). اﮔﺮ از ﺳﻪ ﻣﺘﺨﺼﺺ CRM اﯾﻦ ﺳﻮال ﭘﺮﺳﯿﺪه ﺷﻮد ﮐﻪ CRM ﭼﯿﺴﺖ؟ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ ۴ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺨﺘﻠﻒ دﺳﺖ ﯾﺎﻓﺖ. ﮔﺮوﻫﯽ CRM را اﺳﺘﺮاﺗﮋی، ﺑﺮﺧﯽ ﻓﻨﺎوری و ﺑﻌﻀﯽ ﻫﺎ ﻓﺮآﯾﻨﺪ و دﺳﺘﻪ ای دﯾﮕﺮ آن را ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽ آورﻧﺪ. در اﯾﻨﺠﺎ ﭼﻨﺪ ﻣﻮرد از ﺗﻌﺎرﯾﻒ CRM اراﺋﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد.
۲-۲-۳-۱- ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی([۳۴]ECRM)
ﻓﯿﻠﯿﭗ ﮐﺎﺗﻠﺮ[۳۵] ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻄﺮ ﻧﺎﻣﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ECRM را ﺑﺨﺸﯽ از ﻣﻔﻬﻮم ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﻣﯽ داﻧﺪ ﮐﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰارﻫﺎ و ﺳﮑﻮﻫﺎی اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ را ﺑﺮای ﻫﺪاﯾﺖ اﻣﻮر ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺗﺸﺮﯾﺢ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﻣﻮﺳﺴﺎت را ﻗﺎدر ﻣﯽ ﺳﺎزد ﮐﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﺳﺮﯾﻊ ﺗﺮ و دﻗﯿﻖ ﺗﺮ، در داﻣﻨﻪ زﻣﺎﻧﯽ و ﻣﮑﺎﻧﯽ وﺳﯿﻊ، و ﺑﺎ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﮐﻤﺘﺮی، ﺧﺪﻣﺎت رﺳﺎﻧﯽ ﮐﺮد ﺑﺘﻮان ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی را ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺳﺎزی و اﺧﺘﺼﺎﺻﯽ ﺳﺎزی ﮐﺮد(اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری، ۱۳۸۷).
۲-۲-۳-۲- ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی([۳۶] ICRM)
ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺮان ﺑﺮای ﻏﻠﺒﻪ ﺑﺮ ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎی ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺟﺎری CRM، ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد داده اﻧﺪ. اﯾﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﭼﺎرﭼﻮب ﻧﻈﺮﯾﻪ ﭘﺮدازاﻧﻪ را ﺑﺮای ﺗﻌﺮﯾﻒ ﭘﺎﯾﻪ ﮔﺬاری ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﯿﺎزﻫﺎی آﻧﺎن ﺗﺤﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزار ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽ آورد. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﯾﻦ ﻣﻔﻬﻮم راﻫﻨﻤﺎی ﻋﻤﻠﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪ اﺳﺘﺎﻧﺪاردی را ﺑﺮای ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻮﺛﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اراﺋﻪ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮاﺳﺎس اﯾﻦ واﻗﻌﯿﺖ ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﺎ ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒﺎط ﻗﻮی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺰﯾﺖ ﻫﺎی رﻗﺎﺑﺘﯽ ﭘﺎﯾﺪاری را در ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﻨﺎ ﮔﺬارﻧﺪ. ﻟﺬا در ﻋﻤﻠﯿﺎتCRM ، اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﻗﻮی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف اوﻟﯿﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺤﺴﻮب ﺷﺪه و ﻣﺴﺘﻠﺰم آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻤﺎم وﻇﺎﯾﻒ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺎزﻣﺎن در ﺟﻬﺖ ارﺗﻘﺎ اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻋﻤﻞ ﮐﻨﺪ. اﯾﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻤﺎم ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎی اﺻﻠﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ را در ﻓﺮاﯾﻨﺪ اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﻗﻮی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی، اﺑﺘﺪا ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ ﺻﻮرت اﺗﺼﺎل ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮی و ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﺮد ارﺗﺒﺎط را ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﯿﺎزﻫﺎی اﺻﻠﯽ آﻧﻬﺎ ﺑﻨﺎ ﻣﯽ ﮔﺬارد. در اﯾﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﻧﯿﺎزﻫﺎ، ارزش ﻫﺎ را ﭘﺎﯾﻪ ﻣﯽ ﮔﺬارﻧﺪ و ارزش ﻫﺎ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ. اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﯿﺮوی اﺻﻠﯽ ﭘﺸﺖ رﻓﺘﺎرﻫﺎی وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻋﺎﻣﻠﯽ ﻧﻬﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﭘﺎﯾﺪاری اراﺋﻪ ﻣﯽ دﻫﺪ . ﺑﺮای ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺳﺮاﺳﺮ ﻣﺪت ﺣﯿﺎﺗﺸﺎن، ﺗﻨﻬﺎ ﻧﮕﻬﺪاری ﺣﺴﺎب آﻧﻬﺎ در ﭘﺎﯾﮕﺎه ﻫﺎی داده ای ﺳﺎزﻣﺎن ﯾﺎ ﺛﺒﺖ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻬﺎ در ﺳﺎزﻣﺎن ﮐﺎﻓﯽ ﻧﯿﺴﺖ. ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﯾﺪ ارﺗﺒﺎط ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮاﺳﺎس اراﺋﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ارزش اراﺋﻪ ﺷﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رﻗﯿﺒﺎن ﺣﻔﻆ ﮐﻨﺪ ﻧﮑﺘﻪ ﮐﻠﯿﺪی در ICRM ﺷﻨﺎﺧﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺤﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزار اﺳﺖ( اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری، ۱۳۸۷).
۲-۲-۴- ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﯾﺪ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
ﻣﻔﻬﻮم ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﺟﺪﯾﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﺨﺶ ﮐﻮﭼﮑﯽ در ﺳﺎﺧﺘﻤﺎن مرکزی ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت اﺧﺘﺼﺎص ﻧﺪارد، ﺑﻠﮑﻪ ﮐﻞ ﺳﺎزﻣﺎن از ﻣﺪﯾﺮان ﻋﺎﻟﯽ ﺗﺎ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﻋﺎدی، ﻫﻤﮕﯽ در ﺑﺮآورده ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮﺟﻮد و ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻧﻘﺸﯽ ﺑﺮ ﻋﻬﺪه دارﻧﺪ. ﺣﺘﯽ اﮔﺮ ﻓﺮدی در ﻣﻮﻗﻌﯿﺘﯽ ﻧﺒﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ از ﻣﺸﺘﺮی ﺣﻤﺎﯾﺖ ﮐﻨﺪ، ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ از ﮐﺎرﻣﻨﺪاﻧﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﺪﻣﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﮐﻨﺪ. ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ ﻧﮕﺮش، ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎمل ﮐﻠﯿﻪ اﻣﻮری اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺖ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﻠﺐ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﮐﻤﮏ ﺑﻪ آن ﻫﺎ ﺑﺮای درﯾﺎﻓﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ارزش از ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺧﺮﯾﺪاری ﮐﺮده اﻧﺪ اﻧﺠﺎم ﻣﯽ دﻫﺪ. اﯾﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺟﺎﻣﻊ ﻫﻤﻪ ﭼﯿﺰ را در ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﯿﺮد. ﻫﺮ ﭼﯿﺰی ﮐﻪ اﺿﺎﻓﻪ ﺑﺮ ﺧﺪﻣﺖ ﻫﺴﺘﻪ ای ﻋﺮﺿﻪ و ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻔﮑﯿﮏ آن از ﺧﺪﻣﺎت رﻗﺒﺎ ﻣﯽ ﺷﻮد ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﮔﺮدد(وﻧﻮس و ﺻﻔﺎﺋﯿﺎن، ۱۳۸۳).
۲-۲-۵- اﻫﺪافCRM
۲-۲-۵-۱- اﻫﺪافCRM از دﯾﺪﮔﺎه ﺑﺎرﻧﺖ[۳۷]
ﺑﺎرﻧﺖ در ﺳﺎل ۲۰۰۱ ﺗﺼﺮﯾﺢ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ اﻫﺪاف CRM را ﻋﻤﻮﻣﺎً ﻣﯽ ﺗﻮان در ﺳﻪ ﮔﺮوه قرار داد:
‌ ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮی در ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎ
اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ
اﺛﺮات اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ
وی اذﻋﺎن ﻣﯽ دارد ﮐ اﻫﺪاف زﯾﺮ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪCRM را اﺟﺮا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﻣﻨﻄﻘﯽ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽ آید.
اﻓﺰ اﯾﺶ درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻠﻪ از ﻓﺮوش
ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯿﺰان ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ
اﻓﺰ اﯾﺶ ﺳﻮد
اﻓﺰ اﯾﺶ ﻣﯿﺰان رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن شود
ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی اداری ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻓﺮوش
۲-۲-۵-۲- اﻫﺪاف CRM از ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻮل[۳۸]
در ﺳﺎل ۲۰۰۰ ﺑﯿﺎن داﺷﺖ ﮐﻪ ﮐﻠﯿﺪ CRM ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﭼﯿﺰﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﯾﺠﺎد ارزش ﮐﺮده، ﺳﭙﺲ اراﺋﻪ آﻧﻬﺎﺳﺖ در اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه در ﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارای ﻧﮕﺮش ﻫﺎی اﻫﺪافCRM ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از:
شناﺳﺎﯾﯽ ارزﺷﻬﺎی ﺧﺎص ﻫﺮ ﺑﺨﺶ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
در ک اﻫﻤﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ آن ﻧﯿﺎزﻫﺎ ﺑﺮای ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺘﺮی
ﺗﻌﯿﯿﻦ اﯾﻨﮑﻪ آﯾﺎ اراﺋﻪ ﭼﻨﯿﻦ ارزﺷﻬﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ﻣﺜﺒﺖ اﺛﺮﮔﺬار ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﯾﺎ ﺧﯿﺮ
ارﺗﺒﺎط دادن و اراﺋﻪ ارزش ﻫﺎی ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ای که آﻧﻬﺎ ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت را درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪ.
اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی نتایج و اﺛﺒﺎت ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری
۲-۲-۵-۳- اﻫﺪافCRM از ﻧﻈﺮ ﺳﻮﯾﻔﺖ[۳۹]
ﺳﻮﯾﻔﺖ در ﺳﺎل ۲۰۰۱ ﺑﯿﺎن داﺷﺖ ﮐﻪ ﻫﺪفCRM اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎی ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر از ﻃﺮق زﯾﺮاﺳﺖ:
ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن واﻗﻌﯽ
اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺻﺤﯿﺢ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی