مفهوم شناخت محصول

شناخت محصول

بررسی شناخت مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در ادبیات بازاریابی می باشد. این مفهوم یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازماندهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجا م بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می باشد. شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول ( اطلاعات و درک ) درباره یک قلمرو می باشد که بوسیله افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می گردد. شناخت مصرف کننده یک ساختار چند بعدی است و بسیاری از محققان معتقدند که شناخت محصول مصرف کننده دارای سه نوع می باشد. برکس معتقد است که اندازه گیری شناخت محصول مصرف کننده در سه طبقه انجام می شود: اول اندازه گیری درک افراد از این که آنها چه مقدار می دانند. دوم اندازه گیری میزان، نوع یا سازمان چیزی که افراد به طور واقعی در حافظه نگهداری می کنند و سوم اندازه گیری میزان تجربه خرید یا مصرف محصول. این سه نوع شناخت، شناخت ذهنی، شناخت عینی و تجربه مصرف نامیده می شوند و هر چند که به طور کلی جدا ازهم درنظر گرفته می شوند اما همبستگی مثبتی بریکدیگر دارند. شناخت عینی اطلاعات متداول وصحیحی می باشد که افراد در حافظه بلند مدت ذخیره می کنند و تا درجه زیادی بر اساس شناخت و تجربه با طبقه محصول ازطریق یادگیری می باشد. درحالی که شناخت ذهنی که گاهی شناخت خود ارزیابی شده نامیده می شود، درک افراد ازاینکه چه مقدار درباره محصول می دانند، می باشد و می تواند آشنایی مصرف کننده با محصول تلقی شود. پارک و لسیگ استدلال کردند که شناخت ذهنی ترکیبی از شناخت و اعتماد به نفس می باشد و یک درک بهتری از تمایلات و ذهنیت تصمیم گیرندگان را نسبت به شناخت عینی فراهم می کند مطالعه ای که توسط رودل در سال 1979 درمورد شناخت عینی و شناخت ذهنی انجام شد، نشان می دهد که شناخت ع ینی ژرف نگری را تسهیل می کند و ازاطلاعات کسب شده اخیر استفاده می کند، درحالی که شناخت ذهنی اعتماد به اطلاعات قبلی ذخیره شده را افزایش می دهد. همچنین مصرف کنندگان با سطح بالا از شناخت عینی به راحتی و بادقت بیشتر تمایز بین محصول و ویژگی های خدمت را تشخیص می دهند. آنها همچنین قادرند جستجوی اثربخش و صحیح از اطلاعات مرتبط با اشارتگرهای داخلی و خارجی داشته باشند که مهارتهای تشخیص آنان را افزایش میدهد و مصرف کنندگان با شناخت عینی بالا توانایی زیادی برای یادگیری اطلاعات جدید و افزایش اطلاعات ذخیره شده در حافظه را دارند. درمقابل مصرف کنندگانی که به شناخت ذهنی خود اعتماد می کنند فاقد یک پایگاه گسترده از اطلاعات مناسب برای هدایت و بازخوانی محدود از نام های تجاری، مدل ها و ویژگی های خاص محصول می باشند. این مصرف کنندگان مایل به استفاده صرف از تجربیات خود می باشند و تمایل به محدود کردن جستجوی خارجی برای به روزکردن اطلاعات دارند. اغلب معتقدند که به اندازه کافی شناخت دارند. برای این مصرف کنندگان اشارتگرهای خارجی بسیار مؤثر می باشد. دولین 7 در مطالعه خود دریافت که مصرف کنندگان با سطح شناخت عینی بالاتر بر اشارتگرهای درونی مانند درجه علاقه و حق الزحمه تأکید دارند، درحالی که مصرف کنندگان با شناخت ذهنی بالا به پاداش ها و مکان خرده فروش توجه دارند. در ارتباط با تجربه مصرف محصول، برخی تحقیقات آن را به عنوان یک نشان دهنده شناخت عینی درنظر می گیرند و برخی تلاش می کنند تجربه مصرف را به عنوان نشان دهنده شناخت ذهنی جلوه دهند. بنابراین تجربه مصرف محصول هم در نمایش شناخت عینی و هم شناخت ذهنی استفاده شده است. در حالی که اکثر محققان معتقد به وجود سه نوع شناخت می باشند که در مطالب فوق توضیح داده شد، اما آلبا و هاتچینسون معتقدند شناخت مصرف کننده متشکل از دو جزء اصلی می باشد: آشنایی و تخصص آشنایی به عنوان میزان تجربه مرتبط با محصول است که بوسیله مصرف کننده جمع آوری می شود. تخصص توانایی انجام وظایف مرتبط با محصول به طور موفقیت آمیز می باشد. تخصص مصرف کننده که شامل ساختارهای شناختی ( مانند باورها درباره ویژگی های محصول ) و پردازش شناختی ( مانند قواعد تصمیم گیری برای عمل ) می باشد نیازمند انجام موفقیت آمیز وظایف مرتبط با محصول می باشد. برخی از محققان نیز تخصص را دارای دو بعد شناخت عینی و شناخت ذهنی می دانند و شکل را برای روابط بین شناخت مصرف کننده و ابعاد آن توصیه می کنند. ( حیدرزاده و نوروزی ، 1389 ، 43 و 44 )

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   خرید عسل طبیعی هزارگیاه 

سهولت درک تبلیغ ( فهم و درک )، اعتبار آگهی ( اعتبار )، ارتباط از آگهی ( ارتباط )، درجه تمایز تبلیغ از دیگران ( تمایز و تفکیک ) و ارتباط بین تبلیغات و نام تجاری آگهی ( شناسایی نام تجاری ) پارامترهایی است که شناخت آگهی بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )

فرضیه 11 : شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.

در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی ساختارهای اثربخشی حمایت های مالی ورزشی و روابط نظری بین آنها درمیان طرفداران ورزش فوتبال در ایران ” که توسط محققان گیلانی نیا و عباس زاده صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی ( شناخت ) هواداران تیمها ( مشتریان ) از حمایت مالی ورزشی تاثیر مستقیم و مثبتی بر قصد خرید آنها از محصولات شرکت اسپانسر دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار : مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران ” که توسط محققان اسداله و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی نسبت به برند ( شناخت ) به برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه ” شناخت بر روی قصد خرید اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان ” که توسط محققان حیدرزاده و خسروزاده در سال 1390 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی ( شناخت ) از محصول مصرف کننده بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع : تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.