فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده ورزشی و عوامل موثر در آن

در ورای هرعمل خرید ورزشی یک فرآیند مهم تصمیم­گیری نهفته است که می­باید مورد بررسی قرار گیرد. فرآیندی که خریدار ورزشی طی می­کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع کالا و خدمت و یا ایده ورزشی را خریداری نماید، فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی می­نامند.

در فرآیند تصمیم­گیری خرید مصرف کننده ورزشی، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است. برای مثال، انسان نیازهای متعددی داردکه یا خود آن را تشخیص می­دهد یا دیگران او را متوجه می­کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیاز بسیار شدید، خود نمی­تواند مراحل مختلف این فرآیند را طی کند. بعنوان مثال، بسیاری از جوانان ورزشکار نیاز به تفریح دارند، اما از همان مرحله جسجوی اطلاعات، با مشکل عدم توانایی تأمین این نیاز روبرو می­شوند و در نتیجه فرآیند تصمیم­گیری آنان متوقف می­گردد.

این فرآیند توجه بسیار زیاد بازاریابان ورزشی را می­طلبد  (حسن زاده، 1384).

تشخیص مسأله  ( نیاز )

تشخیص مسأله، گام اولیه در تصمیم خرید ورزشی است که از تفاوت فاحش بین ایده­آل فرد و وضعیت­های واقعی بوجود می­آید و فرد را ناگزیر به تصمیم­گیری می­کند. در بازاریابی ورزشی، تبلیغ­کنندگان، فروشندگان محصولات ورزشی و برگزارکنندگان رقابت­های ورزشی، فرآیند تصمیم­گیری مشتریان ورزشی را با نشان دادن نقایص رقیب، فعال و بسوی خود جلب می­کنند. در این مرحله، گاهی بازاریابان ورزشی، دوستان و بستگان و معلمان یا ستارگان ورزشی باعث می­شوند، تا مشتریان ورزشی به نیازی که خود تشخیص نداده بودند، توجه کنند. بعبارتی، بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست. برای مثال گاهی فرد احساس می­کند برای درمان چاقی خود بایستی ورزش کند یا از محصول ورزشی خاصی استفاده کند، بعبارت دیگر این فرد خود تشخیص داده که کمبودی وجود دارد و باید برای رفع آن تلاش کند. در مواردی نیز خود فرد متوجه وجود کمبود نیست، بلکه دیگران او را متوجه می­سازند. مثلاً برای عضویت در نیروهای پلیس باید از تناسب­اندام برخوردار بود که دیگران او را متوجه می­کنند و در نتیجه برای رفع آن، اقدام می­کند یا معلمان، دانش­آموزان را از فواید ورزش آگاه می­سازند. تشخیص نیاز ممکن است مربوط به دستیابی، ارزش، عضویت یا سلامتی باشد.

جستجوی اطلاعات

بعد از شناخت مسأله، مصرف کننده ورزشی در جستجوی اطلاعات  بر می­آید، در آغاز، فرد ممکن است به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را کاوش درونی می­نامند. گاهی مصرف کننده ورزشی برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می­زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم­گیری غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع­آوری اطلاعات نیز پایین باشد. منابع اطلاعات بیرونی یا خارجی عبارتند از:

1- بستگان و دوستان و اشخاصی که مورد اعتماد مشتری هستند.

2- سازمان­ها و گزارشات عمومی

3-مخاطبین ورزشی ممکن است اطلاعات اولیه­ای داشته باشند یا در جستجوی اطلاعاتی باشند که احتیاجات او را برطرف می­کند. این مرحله، بحرانی است، که بازاریابان ورزشی، کوشش به فهمیدن آن   دارند.

ارزیابی راه­حل­ها یا گزینه­ها

گردآوری و کاوش اطلاعات باعث می­شود که مشکل مصرف کننده ورزشی آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار ورزشی فراهم شود بعنوان مثال فردی که جهت ورزش به یک مکان ورزشی مراجعه کرده است با تماشای تمرینات ورزشی ژیمناستیک، ممکن است معیارهایی همچون سادگی و سختی تمرینات و یا پرستیژ و وجهه اجتماعی یا هزینه ثبت­نام به معیارهای قبلی اضافه گردد. معیار خرید برای مصرف کنندگان ورزشی متفاوت است و سازمان­ها و برگزارکنندگان رقابت­های ورزشی باید با مهم­ترین معیارهای مشتریان برای قضاوت درباره محصولات و رقابت­های ورزشی آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی یا ذهنی باشد، برای مثال رشته ورزشی با تمرکز حواس یا رزمی و یا رشته ورزشی با درآمد مالی مناسب یا رشته ورزشی با کسب شهرت، ممکن است معیارهای عینی یا ذهنی باشد یا برای ورزشکاران آماتور، راحتی کفش­های ورزشی اهیمت کمتری نسبت به ظاهرش داشته باشد، در حالی که این امر مخالف با تعیین معیار ورزشکاران حرفه­ای است. ورزش دارای انتخابات محدود و استثنایی است، بعنوان مثال زمانی که شخصی به مرحله انتخاب می­رسد، انواعی از وسایل تنیس را می­یابد که تفاوت­های کمی بین آنها وجود دارد، این موضوع گزینه­های مختلف مشتریان ورزشی در هنگام خرید را محدود می­سازد  (حسن زاده، 1382).

 تصمیم خرید

با بررسی راه­حل­ها و یافتن یک محدوده خاص برای ورزش یا محصول ورزشی، مشتری ورزشی تصمیم خرید خود را می­گیرد. این تصمیم­ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه­حل­ها را مستقیماً دنبال نمی­کند. در مرحله تصمیم­گیری جهت ثبت­نام در رشته ورزشی خاص، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مربیان آن ورزش در مذاکره و جذب مشتری می­باشد. بعبارتی، هراندازه مربیان ورزشی ظرافت و هنر ترغیب کردن بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق­تر عمل خواهند کرد. هنر ترغیب و تشویق، بویژه متقاعد ساختن خریدار یا تماشاگران یا ورزشکاران در این مرحله، نقش و اهمیت بسزایی دارد. در تصمیم­گیری­های آنی نیز علاوه بر شدت نیاز به محصول یا تماشای رقابت یا پرداختن به فروش، که نکته­ای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه ورزش یا رقابت یا محصول ورزشی و حتی عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. مرحله تصمیم خرید مرحله مهمی برای بازاریابان ورزشی و آگهی­های ورزشی است. در این هنگام، مسائل گوناگونی در اطراف ورزش وجود دارد که باید در رابطه با آن تحقیق شود، حتی اگر جهت خرید ورزشی بطور قطعی تصمیمی اتخاذ نشده باشد. بعنوان مثال برای خرید توپ والیبال، عوامل زمان، پول، تلاش و سعی در خرید، کدامیک ارجحیت دارند تا محاسبه گردد یا حذف شود  (حسن زاده، 1382).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تغذیه در سفر؛ نکاتی که مسافرت شما رو دلچسب تر می کنه 

رفتار پس از خرید

بنظر می­رسد پس از مرحله تصمیم­گیری، تمامی فعالیت­های مربیان، بازاریابان ورزشی از قوه به فعل در می­آید، زیرا عمل خرید صورت گرفته است و در نتیجه تمامی تلاش­ها پایان می­یابد، اما پس از خرید محصولات ورزشی یا تماشای رقابت­های ورزشی با پرداختن به ورزش خاص، مشتریان ورزشی آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می­کنند. آنها ممکن است راضی یا ناراضی باشند. اگر ناراضی باشند، بازاریابان باید بررسی کنند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن ورزش است یا بالا بودن ورزش است یا بالا بودن سطح توقعات مشتریان ورزشی؟ نامناسب بودن محصولات یا رقابت­های ورزشی ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مشتری ورزشی، نیز جای بحث دارد، شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی ورزشی، چنین توقعاتی در مشتری ورزشی بوجود آورده باشد. برای تکرار خریدهای یک مشتری ورزشی، بازاریابان می­توانند از دو استراتژی استفاده نمایند:

استراتژی اول: بازاریابان ورزشی، متغیرهای آمیخته بازایابی را برای افزایش رضایت مشتری با دقت و تدبیر بیشتری طراحی نمایند.

استراتژی دوم: بازاریابان ورزشی با کاهش هزینه­های ورزشی، قیمت را برای مشتریان ورزشی کاهش دهند  (حسن زاده، 1382).

رفتار پس از خرید دارای سه حالت اساسی است:

1-در صورت رضایت، تجربه ورزشی تکرار خواهد شد.

2- صورت نارضایتی، فعالیت ورزشی یا تماشای رقابت ورزشی در آینده ترک خواهد شد.

3-در صورتی که رضایت یا عدم رضایت مشتریان ورزشی حاشیه­ای باشد، ارزیابی مجدد اطلاعات و تصمیم­گیری درباره انتخاب­های دیگر در سطوح مختلف انجام خواهد شد.

معیارهای رضایت مشتریان ورزشی، براساس موقعیت متغیرند، ممکن است مشتریان ورزشی سرعت خدمات ورزشی فعلی را بر تغییر خدمت ورزشی در اولویت قرار دهند. مطالعات مختلف، بیانگر این مطلبند که مشتریان ورزشی، رضایت خود را از خرید مارک­های مختلف کفش­های ورزشی با اهداف مختلف می­سنجند یعنی مارک آدیداس برای مصرف روزانه بر مارک ریبوک ترجیح داده می­شود ولی در تمرینات ورزشی کمتر مورد استفاده قرار می­گیرد  (دامون[1]، 2009).

عوامل غیرقابل کنترل موثر بر فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی

[1]. Damon

مطالعات، نظریات و نمونه­های بی­شماری ارائه شده­اند که سعی بر نشان دادن تفاوت اعتقادات مخاطبین ورزشی دارند، مهم­ترین عواملی که عمدتاً در رفتار فردی یا محیطی مصرف کنندگان ورزشی تأثیر می­گذارد و به عنوان عوامل موثر در فرآیند تصمیم­گیری خرید ورزشی شناخته شده­اند

1- عوامل فرهنگی 

تأثیرات فرهنگی از طریق ژن انتقال پیدا نمی­کند. هر فرهنگی و یا روش زندگی خاصی، رفتاری است آموخته شده که به محیط ارتباط دارد و نه به توارث. تعاریف مختلفی برای فرهنگ ارائه شده است: مجموعه ویژگی­های رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است. مجموعه­ای از نهادها، نمادها و روش­ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می­شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان­هاست. این نهادها ممکن است ناملموس مانند تلقیات، باورها، ارزش­ها، زبان یا ملموس مانند ابزار، مسکن، محصولات وکارهای هنری باشد. آنچه مورد توجه مدیران بازاریابی ورزشی است، آن بخش از فرهنگ است که با درک آن بتوانند نیاز و یا خواسته مشتریان ورزشی خود را بهتر برآورده نمایند.

  2- عوامل روانی

روانشناسان به بازاریابان ورزشی کمک می­کنند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان ورزشی را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و طرز تلقی، موضوعات مهمی برای تغییر فرآیند خرید ورزشی و هدایت تلاش­های بازاریابی ورزشی به شمار می­آیند. در برخی از موضوعات ورزشی، مشتریان خیلی برانگیخته می­شوند، برای مثال هواداران یک تیم در صورت شکست تیم مورد علاقه­شان در یک رقابت حساس، بسیار عصبانی شده و درگیری ایجاد می­کنند. بسیاری از مشتریان ورزشی خیلی ریسک پذیرند و ترجیح می­دهند به آنان و شخصیتشان توجه جدی شود. بسیاری ار مخاطبان ورزشی از رفتن به مکان­های پرازدحام و بی­نام و نشان ورزشی خودداری می­کنند. اغلب مخاطبان ورزشی نگرشی ترکیبی از نگرش سایر مخاطبین دارند  (تریل[1]، 2003).

احساس کردن، گمان بردن و رفتارکردن به قصد روبروئی را موضوعی، روش­های ترکیبی است. مخاطبانی وجود دارند، که همانقدر به یک محصول ورزشی نظر مثبت دارند گمان منفی نیز دارند. رفتار کردن برخی مخاطبان ورزشی بدلیل رویارویی با موضوعی خاص، انعکاس دهنده تأثیر عوامل روانی در خرید است. بعنوان مثال یک مخاطب ورزشی، رقابت سوارکاری را دوست ندارد اما مجبور است همراه دوستش به آنجا برود  (وستربیک[2]، 2000).

3- عوامل موقعیتی و اجتماعی

بسیاری از اوقات، موقعیت مخاطب ورزشی در فرآیندتصمیم خرید او تأثیر می­گذارد  (شکل، 2-8). آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم­خرید ورزشی عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان، حالت و شرایط خریدار ورزش.

 

[1]. Galen, T.Trail  etall

[2] .Westerbeek, H. M

این عوامل، نشان دهنده متغیرهای مستقلی است که در کنترل سازمان ورزشی نیست و موقعیتی به وجود می­آورند که سازمان ورزشی باید در ارائه و اجرای برنامه عملیات بازاریابی ورزشی، خود را با آنها سازگار کند. این موقعیت­ها عواملی مانند تقاضا، رقابت، سیاست یا قانون، جو اقتصادی، تکنولوژی، مقررات دولتی و منابع داخلی سازمان، محیط فیزیکی، محیط اجتماعی و… را شامل می­شود  (فرانک[1]، 2007).

[1].  Frank, M