طبقه بندی مدل های کیفیت خدمات

مدل های کیفیت خدمات را می توان به سه دسته تقسیم کرد:

1_ مدل انعکاسی چند بعدی (مدل دابهولکار و همکاران[1]): در این مدل فرض بر این است که ابعاد پیشنهادی شکل های متفاوتی هستند که توسط کیفیت خدمات آشکار می شوند. همچنین این ابعاد منجر به تغییر در ابعاد فرعی خود شده و در نهایت شاخص ها نماینده های قابل مشاهده ی هر بعد غیر فرعی هستند.

2_ مدل سازنده ی چند بعدی: مدل های گرونروس، راست و اولیور، سروکوال و سروپرو مدل های سازنده ی چند بعدی مفهومی هستند. ساخت کیفیت خدمات توسط ابعاد آن ایجاد می شود و به طور مجزا از ابعادش وجود ندارد. کیفیت خدمات ادراک شده یک ساخت جبری است که از ابعاد به دست می آید، بنابراین کیفیت خدمات و ابعاد آن، مفاهیم مجزایی نیستند.

3_  مدل سازنده_انعکاسی چند بعدی: مدل برادی و کرونین هر دو رویکرد سازنده و انعکاسی را ترکیب می کند. ساخت کیفیت خدمات توسط ابعاد اصلی تشکیل می شود. همچنین این ابعاد توسط چندین بعد فرعی بازتاب داده می شوند. اما هنگامی که این مدل با افزودن گویه هایی برای محاسبه ی ابعاد فرعی و غیر فرعی عملیاتی می شود نمی توان آن را یک مدل سازنده_انعکاسی چند بعدی در نظر گرفت. بنابراین مفهوم پردازی آن با شکل اجرای مدل مطابقت نمی کند(5).

 

2_2_2 مدل های کیفیت خدمات:

2_2_2_1 سروکوال[2]:

مخفف عبارتی لاتین و به مفهوم کیفیت خدمت است. فن کیفیت خدمات در واقع ابزاری جهت تعیین میزان شکاف های موجود، بین سطوح موردنظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس فن کیفیت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرش ها است. سروکوال از مشهورترین روش های اندازه گیری، کیفیت خدمات بوده که در سال 1985 پاراسارامون، بری و زیتهامل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال 1983 بود که پروژه اندازه گیری کیفیت خدمات، زیر نظر موسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (1985) آنها توانسته بودند یافته های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت های حمل و نقل جاده ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می کند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیقات، گروه های مصاحبه ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، تشکیل دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. سروکوال را باید نقطه عطفی در اندازه گیری کیفیت خدمات و یکی از پیش گام ترین روش های موجود دانست. این روش در ابتدا، ده بعد را برای خدمات، شناسایی کرد که با پالایش های بعدی به پنج بعد تبدیل شد.5 بعد اصلی شواهد فیزیکی و ملموس، اعتبار، پاسخگویی، اطمینان و همدلی را در بر می گیرد. روش سروکوال مبنی بر اندازه گیری شکاف موجود بین خواسته های مشتریان و خدماتی بود که آنها واقعا درک می کنند. در بررسی این شکاف سه حالت پیش می آید:

1_  ادراک های مشتری از انتظارهای او بیشتر است، در این صورت کیفیت عالی است.

2_ ادراک های مشتری در حد انتظارهای اوست، در این صورت کیفیت خوب است.

3_ ادراک های مشتری از انتظارها پائین تر است، یا انتظار های او را برآورده نمی سازد، در این صورت کیفیت ضعیف است.

 

         2_2_2_2 مدل رکوال[3] :

این مدل یکی از اولین مدل ها بود که برای خدمات تفریحات عمومی در ایالات متحده گسترش یافت و بعد ها توسط رایت و همکاران، 1992 و لاتر و بکمان[4]، 1995 گسترش و تعدیل شد. در این مدل یک ساختار 4 عاملی ( اطمینان، ضمانت، اعتبار، پاسخگویی، و شواهد فیزیکی و ملموس ) ارائه شده است که مشابه مدل سروکوال است. با توجه به ساختار این مدل به نظر می رسد برای سنجش کیفیت خدمات عمومی در ایالات متحده مناسب باشد اما برای سایر کشورها قابل تطبیق نیست.

 

2_2_2_3 مدل کرمسی اسکیو ( مرکز مدیریت تفریحات و محیط زیستکیفیت خدمات مشتریان)[5]

این مدل سه بعد از کیفیت خدمات را مورد توجه قرار می دهد: خدمات اصلی، پرسنل و خدمات حاشیه ای.  هوات و مورای[6]  از این مدل در مراکز ورزشی استرالیا و نیوزیلند استفاده کرده اند. یکی از مزایای این مدل که بر مبنای مدل سروکوال طراحی شده است کوتاهی و خلاصه بودن آن است.

 

2_2_2_4 مدل  اسکیو اف اس (معیاری برای کیفیت در خدمات تناسب اندام([7]

این معیار بر مبنای انتقاداتی که به کامل نبودن معیارهای سروکوال می شد ( برادی و کرونین، 2002 و آلکساندر و همکاران[8]، 2004) در سال 2003 توسط چلادورای و چانگ[9] طراحی شد و بعد کیفیت خروجی را هم به ابعاد کیفیت خدمات افزود. در این راستا آنها ابتدا یک مدل 5 بعدی را پیشنهاد دادند که در برگیرنده خروجی مشاهده شده، پاسخگوئی، کیفیت ظاهری قابلیت اعتماد و کارکنان بود و برای اندازه گیری کیفیت خدمات در باشگاههای بدنسازی خصوصی یونان طراحی شده بود. توسط نویسندگان بعد کیفیت خروجی به عنوان یکی از عوامل مهم در تمایل مشتریان به استفاده از خدمات ورزشی در نظر گرفته شد. بعدها در همین زمینه آنها معیار SQFS را توسعه دادند که دارای 9 بعد می باشد: فضای ارائه خدمات، تعهد مدیریت، برنامه ها، تعاملات میان فردی، تعاملات وظیفه ای، محیط فیزیکی، مشتریان دیگر، شکست خدمات و جبران آن و کیفیت خدمات ادراک شده. اما در نهایت این مدل نتوانست نظر محققان دیگر را به خود جذب نماید.

2_2_2_5 مدل اسکیو ای اس [10] ) معیار ارزیابی کیفیت خدمات )  

این معیار برای سنجش کیفیت خدمات در زمینه تناسب جسمانی در سال2003 توسط لام و همکارانش[11]  توسعه یافت که اعتبار و پایائی آن توسط مدل سازی معادلات ساختاری تأیید شد و شامل 6 بعد از کیفیت خدمات است: کارکنان، برنامه، اتاق رختکن، تجهیزات فیزیکی، تجهیزات دیگر و مراقبت از کودکان.

2_2_2_6 مدل  اس اس کیوار اس [12] ( معیار کیفیت خدمات ورزش و تفریحات )

این معیار که در سال 2005 توسط پاستور و کو طراحی شده است دارای 49 آیتم است که 11 بعد اساسی کیفیت خدمات را اندازه گیری می کند که عبارتند از: دامنه برنامه ها، زمان کار، اطلاعات، تعاملات مشتریان- کارکنان، تغییرات فیزیکی، تعاملات بین مشتریان، ظرفیت و توان، ظرفیت اجتماعی، زیبائی محیط، طراحی و تجهیزات. طبق نظر اندیشمندان می توان این 11 بعد را به 4 بعد کلی کیفیت برنامه ، کیفیت تعاملات، کیفیت خروجی و کیفیت محیط فیزیکی خلاصه کرد. 1_ کیفیت برنامه: منظور از کیفیت برنامه ریزی درک مشتریان از میزان تعالی برنامه است که بر مبنای تجربیات آنها در فضای خدماتی حاصل می شود. 2_ کیفیت تعاملات مشتری_کارمند: به معنای این است که چگونه خدمات مورد نظر از طریق این تعاملات ارائه می شوند. نگرش های کارکنان می تواند به صورت رفتار هایی مانند: صمیمیت و برخورد دوستانه، ادب، احترام، برخورد باز و حامیانه، کمک کننده و نگران رفاه  مشتریان؛ شناسایی شود. 3_ کیفیت خروجی: این بعد بر خروجی های حاصل از فعالیت های خدماتی تاکید دارد و نشان می دهد مشتریان در ازای خدمات چه چیزی به دست می آورند و آیا این خروجی ها، انگیزش مشتریان را تامین می کند یا خیر.  4_ کیفت محیط فیزیکی: منظور از محیط، فضائی است که ارائه خدمات در آن اتفاق می افتد. این بعد به عنوان یکی از مهم ترین جنبه ها در ارزیابی کیفیت خدمات در نظر گرفته می شود و از 3 زیر مولفه زیبائی محیط، طراحی و تجهیزات تشکیل می شود. کو و پاستور بعدها در سال 2007 از این مدل برای سنجش کیفیت خدمات در زمینه ورزش های تفریحی دانشگاهی استفاده کردند(5).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   آشنایی کامل با تمرین مقاومتی بالستیک

 

2_2_2_7 مدل کیواسک[13] :

این مدل توسط کیم (1995) برای مراکز ورزشی کره طراحی شد. این مدل، تعالی کیفیت در مراکز ورزشی نام دارد که از 11 بعد تشکیل شده است : 1_ ویژگی های کارکنان 2_ اعتبار کارکنان 3_ راحتی 4_ مزایای ویژه 5_ اطلاعات در دسترس 6_ انگیزش و تحریک 7_ قیمت 8_ برنامه های ارائه شده 9_ ملاحظات شخصی 10_ محیط زیبا و جذاب 11_ آسودگی خاطر.

همانند سروکوال، کیواسک شامل فهرستی از گویه هایی است که به وسیله ی مشتریان، کیفیت خدمات را ارزیابی می کند. این در حالی است که مدل سروکوال یک مدل برای ارزیابی کیفیت خدمات سازمان ها است و به شکلی عمومی مورد استفاده قرار می گیرد.  ولی مدل کیواسک به صورت اختصاصی برای تشخیص عملکرد مراکز ورزشی شکل گرفته است. این مدل براساس گویه هایی است که خواسته های مشتریان را تداعی می کند. ساختار کیواسک ضعف های سروکوال را به وسیله ی یک مدل نگرشی که ارزیابی عملکرد کیفت خدمات را با در نظر گرفتن اهمیت مشتریان انجام می دهد، تحت پوشش قرار می دهد. مدل کیواسک تنها یک معیار برای اندازه گیری انتظارات مشتریان نیست، بلکه نقش مهم آن کمک به پیشرفت کیفی برنامه ها است و فرا تر از انتظارات، کیفیت خدمات را پیش بینی می کند.

مدل کیواسک در شروع ساخت شامل 45 گویه و در دو قسمت ادراکات و انتظارات در نظر گرفته شده بود. پس از تحلیل عاملی طرح مقدماتی مدل کیواسک مشخص شد مؤلفه ی فرصت های اجتماعی در مراکز ورزشی کره مهم نمی باشد. در حقیقت دو گویه ی این مؤلفه از سوی پاسخ دهندگان از اهمیت کمتری برخوردار بود. در نتیجه اگرچه 12 مؤلفه برای مراکز ورزشی کره مشخص شده بود، مؤلفه ی فرصت های اجتماعی حذف گردید. همچنین گویه های مدیریت اثر و راهنمایی مشتری به دلیل گستردگی زیاد حذف گردید. گویه ی برنامه های کودکان به دلیل اینکه می توان آن را در گویه ی برنامه های خانوادگی قرار داد حذف گردید. همچنین گویه ی درجه حرارت مناسب به دلیل اینکه می تواند به سوء تعبیر منجر شود حذف گردید. در حقیقت در این گویه، مشخص نیست که منظور از درجه حرارت مناسب، درجه حرارت داخلی باشگاه ها، درجه حرارت آب استخر ها و یا دسترسی به آب گرم برای استحمام، مد نظر می باشد. در نهایت تنها 11 مؤلفه با 33 گویه مدل نهایی کیواسک را تشکیل دادند(64).

با وجود گستردگی و جزئیات زیاد این مدل، به نظر می رسد که تمامی ابعاد در این مدل مورد توجه قرار نگرفته اند، مانند تحقیق پاپادیمیتریو[14] که از این مدل در یونان استفاده کرد و نتایج تحلیل اکتشافی نشان داد که 4 بعد کیفیت مربیان و مدیران، جذابیت تجهیزات و فعالیت ها، در دسترس بودن برنامه ها و ارائه سایر خدمات باید مد نظر قرار گیرد(4).

 

2_3 مدل های سنجش کیفیت خدمات از دید تماشاچیان:

2_3_1 مدل  تیمکوال[15]

مک دونالد و همکاران[16] در سال 1995 را در مورد بسکتبال حرفه ای در ایالات متحده آمریکا ارائه دادند. آنها 39  آیتم ویژه را بر مبنای 5 بعد اصلی سروکوال ) شواهد فیزیکی و ملموس، اعتبار، پاسخگویی، اطمینان و همدلی( طراحی کردند. این مدل از نگرش عدم تأئید انتظارات[17]  استفاده می کند و به طور همزمان کیفیت مورد انتظار و کیفیت ادراک شده را مورد مقایسه و سنجش قرار می دهد .علاوه بر این اهمیت وزنی هر کدام از آیتم ها مشخص می شود اما نویسنده ها در مورد ابعاد روانشناختی این معیار توضیحی ارائه نداده اند.

2_3_2 مدل کلی و تورلی[18]

کلی و تورلی 2001  مدل کیفیت خدمات 9 عاملی را ارائه کرده اند که از تحلیل عاملی اکتشافی 35 عامل مرتبط با کیفیت خدمات استخراج شده است. این مدل در زمینه بسکتبال دانشگاهی ایالات متحده آمریکا استفاده شده است و این 9 معیار عبارتند از:کارکنان، قیمت، دسترسی به تجهیزات، امتیازات انحصاری، راحتی هواداران، تجربیات بازی، زمان نمایش و فعالیت، تسهیلات و مصرف دخانیات.

 

2_3_3 مدل اسپرتسرو[19]

تئودوراکیس و همکاران [20]در سال 2001 مدل در حیطه بسکتبال حرفه ای در یونان مدل اسپرتسرو را ارائه دادند. این مدل دارای 22 آیتم در 5 بعد شواهد فیزیکی و ملموس، پاسخگویی، دسترسی، امنیت واعتبار است. این مدل در رساله دکترای یکی از نویسندگان یعنی تئودوراکیس ارائه شد. روائی و پایائی این ابزار با استفاده از آزمون های معتبر و تکنیک های آماری تأیید شد(80).

[1] Narendra dabholkar et al

[2] Service Quality Technique

[3] The REQUAL Model

[4] Later & Backmann

[5] Center of Environment and Recreation Management- Customer Service Quality (CERMCSQ)

[6] Howat &Murray

[7] Scale of Quality in Fitness Services (SQFS)

[8] Alexandris et al

[9] Chelladuray, Chang

[10] Service Quality Assessment Scale (SQAS)

[11] Lam et al

[12] Scale of Service Quality for Recreation and Sport (SSQRS)

[13] Quality Excellence of Sports Centers

[14] Papadimitriou

[15] Teamqual model

[16] McDonald et al

[17] Expectancy Disconfirmation Approach

[18] Kelly & Turley

[19] Sportserv Model

[20] Theodorakis et al