تعریف برند

تعریف برند

تعاریف متعددی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد که در زیر به برخی از آنها اشاره می کنیم.

مدت ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اٌرد[1]، 1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده ی مجموعه ای از قول ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس[2]، 2000). این مجموعه قول ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی هایی است که خریدار می خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی هایی که یک برند را شکل می دهد ممکن است واقعی یا غیر واقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا ناملموس باشد (اَمبلر[3]، 1992). اگرچه یک مصرف کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی های آن داشته باشد (وبستر[4]، 2000). این ارتباط با برند و ویژگی های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود[5]،2000) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه ی بلند مدت کسب وکار و مشتری است (فُرنیر[6]، 1998). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد و یا نادرست، مبنای تصمیم گیری آن ها برای خرید برند است (بوکر[7]، 2003). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه دهنده ی استاندارهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می گردد، بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه های ذهنی افراد نمی دانند، در اینجا مشخص می شود (برون[8]، 1992). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به خود در ذهن مصرف کنندگان هستند و این جایگاه ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه وکنار جهان به یک نحو تفسیر و تعبیر می شود (آنکل، کوکس و مکرایی[9]، 1995). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید می شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولِی[10]، 2000). انجمن بازاریابی آمریکا[11] این گونه برند را تعریف می کند: یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن‌ها می باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و هم چنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیر قابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر[12]، 2007،ص 274).

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   راه اندازی کافی شاپ توسط گروه سرآشپزان آسیا

تعریف برند در قانون ایران، ماده 1 قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه  1310(ستوده تهرانی، 1374):

“نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زراعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود”. در این تعریف، بعد از واژه های نقش، تصویر و رقم از عبارت و”یر آن” استفاده شده، بنابراین، “برچسب”، “امضا”، “اتیکت”، “واژه” و … را نیز می توان جزء نام تجاری به شمار آورد.

برند بر اساس تعریف آلینا ویلر[13] (2003)، ترکیبی از نام، شعار، لوگو، طراحی محصول، بسته بندی، تبلیغات و بازاریابی است که همگی با هم به یک محصول یا خدمت، فرمی فیزیکی و قابل تشخیص می دهند.

واژه نامه بین المللی بازاریابی[14] (یادین[15]،2002،ص 52)، برند را این گونه تعریف می کند:

برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله ی خالقان و مالکان به آن داده می شود.

[1] Urde

[2] Davis

[3] Ambler

[4] Webster

[5] Wood

[6] Fiurnier

[7] Bowker

[8] Brown

[9] Uncles, Cocks and Macrae

[10] Hawley

[11] American Marketing Association

[12] Kotler & Keller

[13] Alina Wheeler

[14] International Dictionary of Marketing

[15] Yadin