اصول بازاریابی وفاداری

بازاریابی وفاداری چیزی بیش از یک برنامه است. آن یک استراتژی تجاری است. آن یک روش فکری[1] است.

زمانی­که بازاریابی وفاداری به طور مناسـب پذیرفته شود، توسعه داده شده و اجرا شـود، آن­گاه به

طور جدایی ناپذیر با محصول مرتبط می­شود.

از نظر تئوری، استراتژی­های وفاداری در جستجوی ایجاد روابط با دوام­تر و قویتر با مشتریان هستند. این روابط با دوام و پایا، مشتریان را تشویق می­کند تا به جای اینکه به آرامی آن مارک یا محصول را ترک کنند، مشکلاتی که در استفاده از آن مارک یا محصول  دارند را با شرکت مورد نظر در میان بگذارند. نهایتاً اینکه مشـتریانی که در مورد یک مارک احسـاس خوبی داشته باشـند، طوری که بخواهـند تجربیات خود را در مورد آن مارک به دیگران انتقال دهند، آنها همانطور که در

شکل 2-15 آمده است، تبدیل به طرفداران مارک خواهند شد.

[1] state of mind

برنامه­های وفاداری، تردستی نیستند. اما با اجرای پیگیرانه و ماهرانه دقیق این برنامه­ها یک استراتژی وفاداری، می­تواند یک بی میلی برای پشت کردن به مارک مورد نظر در بخشی از مشتریان ایجاد نماید. گاهی اوقات این بی میلی، اقتصادی است زیرا مشتری احساس می­کند که با ترک کردن این مارک و رفتن به سمت مارک دیگر، چیزی را از دست می­دهد و گاهی هم آن یک بی میلی روانی است، چون مشتری احساس می­کند که با جلب شدن به مارک مورد نظر یک نوع رابطه موفقیت آمیز متقابل بین او و شرکت مورد نظر ایجا شده است که در صورت پشت کردن به مارک، این رابطه قوی را از دست می­دهد (58).

اصول ایجاد وفاداری

سازمان­هایی که بیشترین حد وفاداری را در آنها مشاهده می­کنیم، مشخصه های مشترکی دارند. رهبران این سازمان­ها بر ایجاد و حفظ وفاداری پایبند هستند و استراتژی­های وفاداری آنها بر شش اصل زیر مبتنی هستند:

1- ارزش­های حاکم بر سازمان را به روشنی و صراحت اعلام کنید: داشتن ارزش­های صحیح کافی نیست. شما باید آنها را وضوح بخشیده و با عمل و اعلام آنها به مشتری­ها، کارمندان، عرضه کنندگان و سهام دارها نشان دهید.

2- برای رسیدن به حالت برنده برنده (win-win) تلاش کنید: اگر مایلید وفاداری به وجود آورید، نه تنها رقبای شما باید شکست بخورند، بلکه شرکای شما، کارمندان، مشتریان، عرضه کنندگان و … باید برنده شوند.

3- مشکل پسند باشید: در سازمان­هایی که میزان وفاداری در آنها بالاست، عضویت یک مزیت محسوب می­شود.

4- موضوع را پیچیده نکنید: در دنیای پیچیده، افرادی برای ساده کردن مسئولیت­ها به گروه­های کوچک نیازمند هستند. آنها  هم چنین برای تصمیم­گیری صحیح به قوانین ساده نیاز دارند.

5- به نتایج و دستاوردهای صحیح پاداش دهید: بهترین قراردادها و شرایط را برای وفادارترین مشتری­ها نگهدارید و بهترین فرصت­ها را برای وفادارترین کارمندان و شرکاء حفظ کنید.

6- خوب گوش کنید و صادقانه صحبت کنید: به تمام جاهایی که مشتری­ها دیدگاه­های خود را منعکس می­کنند، مانند: مرکز تلفن ، اینترنت و … سر بزنید تا از نظرات آنان درباره خود و محصولات سازمان باخبر شوید. ترتیبی دهید که کارمندان هنگام ارائه انتقادهای سازنده، احساس خطر نکنند. درباره آنچه آموخته اید توضیح دهید و اقداماتی را که انجام داده اید، به اطلاع طرف مقابل برسانید (2).  

نحوه افزایش وفاداری مشتریان در یک سازمان

وفاداری مشتری یک حق نیست، بلکه امتیازی است که باید کسب شود. به عبارت دیگر برای ایجاد وفاداری، سازمان باید بداند که مشتریانش چه کسانی هستند، چه انتظاراتی از سازمان دارند و باید دارای ساختار برنامه ریزی شده و مدیریت تحویل خدمات مناسب باشند. این اطلاعات باید پایه و مبنایی برای استراتژی وفاداری گردد.

1- مشتریان خود را بشناسید: منظور شناخت آنچه مشتریان شما می­خواهند، یعنی اینکه نیازها و ارزش­های چه کسانی را پوشش خواهید داد. در سازمان­ها این شناخت از طریق بررسی اطلاعات گردآوری شده توسط سیستم اطلاعاتی یکپارچه که تمامی تعاملات مشتریان را ذخیره می­کند، امکان پذیر می­باشد. ضمناًاز این طریق نیز می­توان مشتریان سودآور و غیر سودآور را تشخیص داد. این اطلاعات نیز برای توسعه استراتژی­های بنیادی برای اداره گروه­های مختلف مشتریان بر اساس ارزش و اهمیت، کمک می­کند.

2- بدانید مشتریان از شما چه می­خواهند: وقتی سازمان بازار هدف خود را به طور واضح شناسایی کرد، آنگاه باید تحقیق کند که آنها از سازمان چه می­خواهند. در واقع چه چیزی است که آنها از سازمان می­خرند؛ آیا ارزش، کیفیت خدمات است یا سیاست قیمت­گذاری و یا تحویل خدمات و یا شاید در ابداع و نوآوری سازمان باشد. برای به دست آوردن وفاداری، سازمان باید ارزش برابر و یا بیش از سایر رقبا برای مشتریان فراهم آورد.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   عوامل موثر در گرایش به مواد مخدر

3- انتظارات مشتریان را مرتب کنید: حالا سازمان می­داند که مشتریانش چه کسانی هستند و همچنین مشخص گردید که آنها چه می­خواهند. حال شما نیاز دارید مطمئن شوید که انتظارات آنان برنامه ریزی شده است و به طریقی آن را اداره کنید که انتظارات معقول و مناسب باشد. فرایند وفادار شدن با اولین تماس که یک مشتری بالقوه با سازمان شما دارد، آن یک فرصتی است که نه تنها برای ایجاد رضایت، بلکه برای ایجاد بحث و مجادله و کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازهای فردی، عملکرد

و رفتار خرید آنان به طوری که تعاملات و ارتباطات آتی می­تواند مخصوصاً در عملکرد مشتریان مبنا قرار گیرد.

شش انتظاری که مشتریان از سازمان دارند عبارت است از:

· مشتریان انتظار اطلاعات یکپارچه دارند.

· مشتریان انتظار ارتباطات مناسب دارند.

· آنها انتظار حق انتخاب دارند.

· مشتریان انتظار ارائه مشاوره دارند.

· مشتریان انتظار دارند منبع خدمات یکی باشد.

· مشتریان انتظار یک روابط یکپارچه دارند.

4- پیگیری شکایت مشتریان: شکایت یک منبع با ارزش برای هر سازمان است که نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص کرده و اگر به طور درست استفاده شود، می­تواند موجب بهبود محصولات و خدمات گردد. شکایات باید به طور منظم بررسی شوند و با ارزش­ترین چیز در مورد یک شکایت آن است که آن را به سمت راضی کردن مشتریان هدایت کنیم و اگر چنین شود، وفاداری مشتریان نیز افزایش خواهد یافت (14).

فرایند رویگردانی مشتری:

یک مشتری به دلایل مختلفی یک سازمان را ترک می­کند و به دیگری می پیوندد. این دلایل ممکن است نارضایتی فرد از سازمان موجود، عوامل رقابتی یا اجبار باشد. به عنوان مثال، ممکن است عرضه کننده جدید، همان کالا با همان کیفیت را با قیمت پایین­تری عرضه نماید. در اینجا اگر چه رضایت مشتری از عرضه کننده قبلی کم نشده است، ولی جذابیت­هایی از این قبیل ممکن است موجب جابه جایی یا رویگردانی مشتری به طور کامل شوند.

انجام فرایند رویگردانی مستلزم مراحل زیر است:

الف) مرحله آگاهی: مشتری در این مرحله از وجود گزینه مناسب تر که دارای شرایط جذاب تری می­باشد مطلع شده و انگیزه­ای برای ورود به مرحله بعد پیدا می­کند.

ب) مرحله جستجو: در این مرحله مشتری در پی یافتن اطلاعات و بررسی خود می باشد.

ج) مرحله ارزیابی: پس از اینکه اطلاعات مشتری در مورد عرضه کننده جدید کامل شد، وی عرضه کننده قبلی را با این عرضه کننده و شرایط خود مقایسه می­کند. در صورتی که شرایط سازمان کنونی در برآورده ساختن انتظاراتش بهتر ارزیابی کند، در سازمان باقی می­ماند؛ در غیر اینصورت یکی از دو حالت زیر اتفاق می­افتد. اگر اختلاف حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید نسبت به عرضه کننده کنونی برای مشتری زیاد باشد تا حدی که ارزش مورد انتظار آن بالاتر از هزینه­های جا به جایی ارزیابی شود، در این صورت مشتری سازمان کنونی را ترک می­کند و وارد مرحله بعد می­شود. در غیراینصورت، فرد علی رغم آگاهی نسبت به شرایط بهتر، در سازمان کنونی باقی می­ماند و این تأثیری در میزان رضایت­مندی وی نخواهد گذاشت.

د) مرحله انتقال: هنگامی که فرد ارزش مورد انتظار حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید را بیشتر از هزینه­های جا به جایی ارزیابی کند، در صورت توان هزینه­های فوق را متحمل شده و وارد سازمان جدید می­شود. ولی اگر مشتری توانایی تحمل هزینه­های جا به جایی را نداشته باشد و مجبور به ادامه روند فعلی خود شود، در این حالت مشتری اصطلاحاً حبس شده است. این حالت تأثیر بدی را در میزان رضایت­مندی وی خواهد گذاشت. البته نا گفته نماند در برخی موارد در حقیقت این تنبلی  فرد است که موجب عدم انفعال وی نسبت به وضع موجود می­شود.

ه) مرحله تثبیت: هنگامی که فرایند انتقال اتفاق افتاد و مشتری روند معمول خود را پیگیری و نسبت به انتظارات خود به سطح قابل قبولی از رضایت­مندی دست یافت، در این صورت روابط خود با سازمان جدید تثبیت می­کند، در غیر اینصورت مجدداً در فکر جابه جایی و انتخاب گزینه مناسب خواهد بود (29).