ابعاد مدیریتی حامی¬گری

با آشکار شدن نقش راهبردی حامی­گری به عنوان یک ابزار ترفیعی برای شرکت­ها، بازاریابان اهداف بازاریابی حامی­گری و ابزارهای مناسب به منظور دسترسی به این اهداف را توسعه دادند. علاوه بر این، استفاده گسترده از حامی­گری در راهبرد بازاریابی شرکت­ها، نیازمند اتخاذ تصمیمات مدیریتی در ابعاد مختلف است. بازاریابان می­توانند با داشتن درک درستی از این ابعاد، پیام خود را از طریق حامی­گری به گوش مصرف­کنندگان برسانند. دراین بخش به معرفی برخی از ابعاد مدیریتی مهم حامی­گری پرداخته می­شود.

1-4-2) اهداف بازاریابی حامی­گری

اینکه چرا سرمایه­گذاری شرکت­ها در حوزه حامی­گری از روند رو به رشدی برخوردار بوده است، پرسشی است که بسیاری از محققین تلاش کرده­اند تا دلایل آن را شناسایی کنند. ارزیابی مقالات منتشر شده در حوزه حامی­گری نشان می­دهد که حامی­گری فعالیتی بسیار گسترده است که می­تواند بسیاری از اهداف بازاریابی شرکت­ها را پوشش دهد(کیهان،2006، ص48).

جدول (3-2)، نمونه­ای از مطالعات انجام شده درباره دلایل استفاده شرکتها  از حامی­گری را نشان می­دهد.

جدول (3-2)؛ دلایل استفاده شرکتها  از حامی­گری(عبدوی،1391، ص36)

 

محقق روش شناسی اهداف حامی گری حاصل شده
هووک و همکاران (1990) بررسی 19 شرکت مختلف در نیوزلند توالی اهداف به ترتیب اولویت : (1) بهبود حسن نیت (2) بهبود تصویر شرکت (3) افزایش آگاهی (4) بهبود سود آوری (5) علاقه مدیریت و (6) استخدام کارکنان برتر
مارشال و کوک (1992) مصاحبه با مدیران بازاریابی 200 شرکت اول از لیست 1000 شرکت برتر دنیا دلایل حمایت از ورزش: (1) رسیدن به مخاطبان هدف، 49% (2) مرتبط بودن محصول، 34% (3) جلوه مناسب ورزش، 14% و (4) سایر موارد، 3%

اهداف حامی گری ورزشی به ترتیب اولویت: (1)پوشش مخاطبان هدف (2) ایجاد تصویری مناسب از شرکت (3) پوشش تلوزیونی(4) قرار گرفتن در معرض تبلیغات بالقوه و (5) پیوند ملی با محصول.

کوپلند و همکاران (1996) مصاحبه با مدیران بازاریابی 112 شرکت کانادایی فعال در حامی گری ورزشی که حداقل هزینه های تبلیغی و ترفیعیشان 50000 دلار بوده است. بر اساس 37 معیار استفاده شده در تحقیق مشخص شد که مهمترین اهداف شرکت ها از حامی گری ورزشی عبارتند از: (1) ایجاد آگاهی (2) بهبود تصویر شرکت (3) جلب توجه خرده فروشان (4) افزایش فروش (5) انگیزش کارکنان.
کلر (2003) مطالعات کتابخانه ای (1) برای شناسایی با یک بازار هدف خاص و یا سبک زندگی (2) به منظور افزایش آگاهی از نام شرکت یا محصول (3) ایجاد یا تقویت برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری (4) به منظور افزایش ابعاد تصویر شرکت ها (5) برای ایجاد تجربیات و تحریک احساسات (6) برای بیان تعهدات یا مسئولیت اجتماعی شرکت­ها به جامعه (7) سرگرم کردن مشتریان کلیدی و یا پاداش دادن به کارکنان کلیدی و (8) استفاده از فرصت های تبلیغاتی.
کارنول و همکاران (2005) مطالعات کتابخانه ای (1)نتایج شناختی : آگاهی و تصویر (2) نتایج احساسی : دوست داشتن و ترجیح و (3) نتایج رفتاری: قصد خرید، تعهد خرید و عمل خرید.
فائد (2006) بررسی سه شرکت پارس الکتریک، سامسونگ و ال جی اهداف شرکت های الکترونیکی از حامی گری ورزشی عبارتند از:  (1) تصویر سازی (2) ایجاد آگاهی عمومی (3) خلق و افزایش تصویر شناسه و (4) دسترسی به بازار هدف.

 

مینگهان (1983) عنوان کرده است که علی رغم اینکه محققین از اصطلاحات مختلفی در دسته­بندی اهداف شرکت­ها از حامی­گری استفاده کرده­اند، اما نگاهی جامع بر این مطالعات نشان می­دهد که می­توان اهداف شرکت­ها  از حامی­گری را در دو دسته کلی جای داد : (1) اهداف مربوط به فروش و (2) اهداف ارتباطی(مینگهان، 1983، ص48).

اهداف مربوط به فروش، اغلب بر اساس اصطلاحاتی همچون افزایش فروش، سهم بازار و افزایش قیمت سهام مطرح می­شوند. از سویی دیگر، اهداف ارتباطی در دو دسته کلی جلوه­دادن تصویر[1] و ایجاد آگاهی خلاصه می­شود. جلوه دادن تصویر شامل ایجاد عقاید و احساسات مثبت در هواداران نسبت به حامی است. ایجاد آگاهی نیز شامل کلیه فعالیت­های بازاریابان به منظور افزایش تداعی و تشخیص شناسه است.

[1] . Image enhancement

 

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده ورزشی و عوامل موثر در آن